Arrogante verkopers; daar ga je toch nooit meer naar terug?

Arrogante verkopers: gevoelens van ongemak

Consumenten voelen zich nogal eens afgewezen of vernederd door arrogante verkopers in luxe (merk)winkels. En dat is niet alleen verbeelding, zeggen insiders uit de modebranche. In dure retailketens is het de gewoonte om de klant bij binnenkomst direct in te schatten. Bijvoorbeeld: zijn de schoenen en sieraden die hij of zij draagt duur genoeg? Zo ja, dan volgt een klantvriendelijke bejegening, zo nee, dan doen we geen moeite. Geen wonder dat slachtoffers van arrogante verkopers in het vervolg liever naar de concurrent gaan.

In reactie op klachten van consumenten over dit soort arrogant gedrag hebben een aantal luxemerken hun personeel geïnstrueerd om zich toegankelijker en minder intimiderend op te stellen. Dus in plaats van “Kan ik u helpen?” moet er bijvoorbeeld tegen een klant worden gezegd: “Wat een prachtige trui hè? Die hebben we in nog drie andere kleuren.” Zo’n positieve bejegening is helemaal in lijn met de – door onderzoek gesteunde – opvatting dat retailers met vriendelijk en toeschietelijk personeel loyale en tevreden klanten aan zich weten te binden.

Toch is het de vraag of dit altijd de beste klantbenadering is. Er is namelijk ook onderzoek waaruit blijkt dat mensen na een afwijzing de winkel die hen afwijst nóg begeerlijker vinden. En juist extra hun best gaan doen om tóch als klant geaccepteerd te worden. In onderzoek van Ward en Dahl werd een alternatieve hypothese getest: kunnen negatieve service-ervaringen van klanten in bepaalde gevallen leiden tot een positieve houding ten opzichte van het merk, en de begeerte zelfs aanwakkeren?

Sociale afwijzing

Sociale afwijzing speelt een belangrijke rol bij het definiëren en in stand houden van iemands zelfbeeld. Mensen hebben een aangeboren behoefte om bij een sociale groep te horen die hun identiteit bepaalt en bevestigt. Ze hebben er dan ook veel voor over om na een afwijzing hun sociale positie in een groep die belangrijk voor hen is weer te herstellen. Dus zijn ze bereid zich te conformeren, hun gedrag te veranderen, of nog beter hun best te doen – als ze maar weer in genade worden aangenomen. Zo zullen ze ook geneigd zijn hun consumptiegedrag aan te passen als dat helpt om weer bij de groep die hen verwerpt te horen. Een vorm van strategisch consumeren om meer te lijken op degenen die je hebben uitgestoten, dus.

Maar zijn consumenten in alle gevallen even vatbaar voor het gevoel van uitsluiting uit een sociale groep? En vertonen ze ook allemaal de hierboven beschreven ‘omgekeerde’ reactie? Om hier achter te komen keken Ward en Dahl in hun onderzoek naar verschillende factoren. Zoals:

• in welke mate een merk ambitie uitstraalt;
• of het aansluit bij het ideaalbeeld van de betreffende consument (bijvoorbeeld ‘luxueus’ of ‘eco’);
• of de consument zelfverzekerd is over zijn ideale zelfbeeld;
• in hoeverre de verkoper het merk en de ambities die het uitstraalt echt ‘belichaamt’;
• hoeveel tijd er is verstreken sinds de uitsluiting plaatsvond.

It is all about ambition

De onderzoeksuitkomsten laten zien dat het gevoel van afwijzing alleen optreedt bij luxemerken met een hoog ambitiegehalte, die appelleren aan het ideaalbeeld van de consument, maar waarvan hij niet zeker is dat hij het kan bereiken. Ook moet de consument in de verkoper het merk en zijn ambities herkennen. En verder bleek dat na meerdere afwijzingen het ‘begeerlijkheidseffect’ verdwijnt en plaatsmaakt voor een negatieve houding ten opzichte van het merk.

Referentie(s)
Ward, M.K., Dahl, D.W. (2014), Should the devil sell Prada? Retail rejection increases aspiring consumers’ desire for the brand. Journal of Consumer Research, vol.41, no.3, p.590-609.