Trouwe klanten ‘willen’ een streepje voor hebben
Veel bedrijven – of het nu gaat om hotels, vliegtuigmaatschappijen of retailers – zetten loyalty programma’s in om consumenten aan zich te binden. De vraag die eigenlijk nooit goed is onderzocht, is of trouwe consumenten iets van het bedrijf in kwestie terugverwachten. Dat lijkt immers logisch: als je als consument veel uitgeeft aan een bepaald merk, dan heb jij bij dat merk toch een streepje voor?
Verwachte beloning bij loyaliteit
Veel bedrijven hebben loyaliteitsprogramma’s die klanten allerlei voordeeltjes en beloning bij loyaliteit bieden. De populariteit van deze programma’s is al vaak onderwerp van onderzoek geweest. Daarbij stond met name de vraag centraal welke vormen van beloning voor het bedrijf het meeste resultaat opleveren. Reczek, Haws en Summers verrichtten onderzoek waarbij de focus lag op de klant. Wat verwacht een klant nu eigenlijk terug te krijgen van een bedrijf waaraan hij loyaal is geweest? Verwacht zo’n klant bijvoorbeeld een streepje voor te hebben bij promotieacties van dat merk? De onderzoekers waren met name geïnteresseerd in promotieacties waarbij het element ‘toeval’ of ‘geluk’ de uitkomst bepaalt. Denk bijvoorbeeld aan verlotingen en kraskaarten.
Consumenten verwachten min of meer dat hun trouw aan een merk of bedrijf hen bepaalde voordelen oplevert. Zoals een gast die een gratis overnachting of een upgrade naar een luxere kamer krijgt, als hij vaker bij dezelfde hotelketen boekt. De vraag is of deze verwachting standhoudt als geluk een rol speelt. Stel dat een merk of bedrijf een promotionele actie organiseert, waarbij winnaars van een prijs at random worden bepaald. Verwachten trouwe klanten dan nog dat ze ‘meer recht’ hebben op een prijs dan niet-trouwe klanten? Reczek, Haws en Summers deden onderzoek naar dit zogeheten lucky-loyalty effect.
Onderzoek naar het lucky-loyalty effect
Uit de resultaten van het onderzoek van Reczek, Haws en Summers bleek dat het – irrationele – lucky-loyalty effect duidelijk optrad. Trouwe klanten rekenen er bij ‘willekeurige’ promotionele acties op in de prijzen te vallen, simpelweg omdat ze het verdienen. Maar de onderzoekers stelden wel twee restricties vast. Ten eerste bleef het effect uit als het promotionele acties betrof die niet direct gelinkt waren aan het merk in kwestie. En ten tweede deed het zich ook niet voor als andere loyale klanten eveneens een gooi naar de prijzenpot deden. In dat geval hadden de andere deelnemers kennelijk net zoveel ‘recht’ – en dus kans – op een prijs. Opvallend was verder dat trouwe klanten niet in de eerste plaats hun status als vaste en gewaardeerde klant een reden vinden voor beloning, maar vooral hun inspanningen (in de vorm van herhaalde aankopen).
Conclusies
Trouwe klanten verwachten dat loyaliteit wordt beloond, zo blijkt uit de onderzoeksresultaten. Dat is op zich niet verrassend, maar de mate waarin men ervan uitgaat recht te hebben op een voorkeursbehandeling is dat wél. Aldus de onderzoekers. Ook interessant is de uitkomst dat loyale klanten een voorkeur bleken te hebben voor ‘onzekere’ maar wel substantiële beloningen zoals die vaak bij tombola-achtige acties worden weggegeven. Begrijpelijk, want het lucky-loyalty effect geeft hen het vertrouwen dat ze een grote kans maken iets te winnen.
Referentie(s)
Reczek, R.W., Haws, K.L., Summers, C.A. (2014), Lucky loyalty: the effect of consumer effort on predictions of randomly-determined marketing outcomes. Journal of Consumer Research, vol.41, no.4, p.1065-1077.