Experts raadplegen; een goed idee?
Iedereen heeft wel eens voor de situatie gestaan dat je een product wilt aanschaffen waar je weinig verstand van hebt. Om toch een goede beslissing te nemen, ligt het voor de hand een ‘expert’ op dit gebied te zoeken in je familie- of kennissenkring. In een gesprek geeft zo’n expert de indruk dat hij/ zij verschillende opties met elkaar weet te vergelijken. Relevante vraag is of dit tot betere beslissingen leidt.
Beslisgedrag van experts
In hun artikel ‘Knowing too much’ beschrijven de onderzoekers Mehta, Hoegg en Amitav hun bevindingen over het geheugen en beslisgedrag van experts. In vier experimenten staat steeds dezelfde situatie centraal; de situatie waarin een ‘expert’ op basis van zijn/ haar geheugen twee producten met elkaar moet vergelijken. De deelnemers mochten de producten wel zien en ze konden ook kennis van de verschillende specificaties nemen. De uiteindelijke vergelijking moesten ze echter op basis van hun geheugen maken.
Vier experimenten
Met het eerste experiment tonen de onderzoekers aan dat experts producteigenschappen vergelijken die wel, maar ook niet op elkaar aansluiten. Vermoedelijk doen ze dit omdat ze zoveel mogelijk attributen in hun afweging willen meenemen. Experts proberen de alternatieven zo vergelijkbaar mogelijk te maken. Daarbij blijken ze zelfs vatbaar voor het maken van valse herinneringen (‘false recalls’). Ze bedenken dus eigenschappen die er niet zijn.
Ten tweede hebben de onderzoekers bewijs geleverd dat dit effect – de verhoogde vatbaarheid voor valse herinneringen – voortkomt vanuit een verantwoordelijkheidsgevoel. Experts hebben van nature een hoger verantwoordelijkheidsgevoel met betrekking tot het beslissingsproces dan leken. Experts hebben ook sterker het gevoel dat ze moeten kunnen uitleggen hoe ze tot de beslissing zijn gekomen. Toen in het derde experiment deze verantwoordelijkheid bij de experts werd weggehaald, had dit een positief effect op het aantal valse herinneringen.
In het vierde en laatste experiment is aangetoond dat de valse herinneringen ertoe kunnen leiden dat experts suboptimale beslissingen nemen. Dit ligt vooral aan het feit dat experts zich teveel bezighouden met het proces waarmee ze tot een beslissing komen. Wanneer hen gevraagd werd zich alleen te richten op de uitkomst van de beslissing en niet op het proces, waren de uitkomsten beter.
Samenvattend
Als experts producten vergelijken op basis van hun geheugen, richten zij zich door hun verhoogde verantwoordelijkheidsgevoel meer op het beslisproces dan op de uitkomst. Dit komt doordat zij het gevoel hebben te moeten kunnen bewijzen hoe ze de afweging hebben gemaakt. Deze focus op het beslisgedrag maakt hun geheugen en evaluaties minder goed. Als men de experts zich alleen laat focussen op de uitkomst, en ze zich dus niet hoeven te verantwoorden over het beslisproces, worden de beslissingen beter. Concreet betekent dit, dat wanneer je een expert om zijn of haar mening vraagt, je het best kunt vragen welk product hij/ zij zou kiezen (zonder dit te beredeneren).
Referentie(s)
Mehta, R., Hoegg, J., Amitav, C. (2011), Knowing too much: expertise-induced false recall effects in product comparison. Journal of Consumer Research, vol.38, no.3, p.535-554.