Bespiegelingen; over de parabel van Politz (blog)
De parabel van Politz beschrijft criteria van goede reclame door deze met drie spiegels te vergelijken. Een goede reclame is volgens hem als een spiegel die ‘slechts’ een reflectie geeft van datgene wat zich vóór de spiegel bevindt.
De parabel van Politz
Ken je die reclame waarbij een auto door een doolhof rijdt? Op de achtergrond is het nummer ‘We’ve gotta get out of this place’ te horen. Het doolhof is opgebouwd uit spiegels die na het passeren van de auto omvallen. Onder het mom dat je niet aan concessies gebonden wilt zijn, ‘zoekt’ de auto zijn weg uit het doolhof. Eenmaal buiten rijdt de auto door een woestijnachtig landschap waarbij op de achtergrond de restanten van het doolhof te zien zijn. Elke keer als ik deze reclame zie, denk ik dat het om de Toyota Avensis gaat. En steeds – zelfs na deze reclame talloze keren gezien te hebben – kom ik tot de conclusie dat het een reclame is voor de nieuwe Honda Accord. Deze commercial doet me sterk denken aan de parabel van Politz. Hij wijdde al in 1960 (!) een artikel aan de vraag wat effectieve reclame is.
Politz gebruikte daarvoor de volgende gelijkenis. Je moet je indenken dat je in een zaal met drie spiegels staat. De eerste spiegel is oud en gebarsten. De tweede zit in een prachtige vergulde lijst. De derde heeft geen lijst en geeft ‘slechts’ een reflectie van datgene wat zich vóór de spiegel bevindt. Politz stelde zichzelf de vraag welke spiegel het best wordt herinnerd. Ongetwijfeld is dit de spiegel in die prachtige lijst. Maar, zo vroeg Politz zich af, welke spiegel is nou het meest functioneel en het meest effectief?
Conclusie
Politz kwam tot de conclusie dat dit de derde spiegel is, die volgens hem goede reclame beschrijft: een gunstige afspiegeling van het product, zonder de aandacht op zichzelf te vestigen. Vandaag de dag worden we alom geconfronteerd met reclame en verdient de conclusie van Politz de nodige nuance. Een reclame moet tegenwoordig wel een mooie omlijsting hebben, wil deze überhaupt worden opgemerkt. De lijst moet in dienst staan van de spiegel en je aandacht leiden naar waar het uiteindelijk om gaat: het geadverteerde merk. De makers van de Honda-commercial zouden wat mij betreft zichzelf een spiegel mogen voorhouden. Want zelfs het argument dat reclame ook onbewust kan werken, vertaalt zich wat mij betreft bij de Toyota-, sorry: Honda-, commercial naar een voordeel voor de concurrent.
Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)
Deze blog werd eerder als column gepubliceerd in NieuwsTribune, 1999, vol.16, no.3, p.7.