Brand Alliance model van Jansen

7 april 2009

Het Brand Alliance model van Michel Jansen onderscheidt twee effecten van merkallianties: (1) de bijdrage van beide merken aan de attitude ten aanzien van de merkalliantie en (2) het effect van de merkalliantie op de attitude van de in de alliantie participerende merken. Bijzonder aan dit model is dat het zich dus niet beperkt tot de vraag wat het succes van een merkalliantie bepaalt, maar dat het zich ook richt op de toegevoegde waarde van een alliantie voor beide merken.

Brand Alliance model

Michel Jansen benoemt in zijn Brand Alliance model twee beoordelingsprocessen die relevant zijn voor merkallianties. Het eerste proces heeft betrekking op de beoordeling van de merkalliantie zelf. Het tweede proces heeft betrekking op het gevolg van de alliantie voor de participerende merken. De consument beoordeelt een merkalliantie op grond van de initiële attitudes die hij heeft ten aanzien van de deelnemende merken. Voorts beoordeelt hij de alliantie op basis van twee mediërende variabelen: productfit en merkfit. Bij het tweede proces staat de vraag centraal wat de invloed van de merkalliantie is op de beleving van bij de alliantie betrokken merken. Het model is weergegeven in figuur 1.

Figuur 1: Het Brand Alliance model van Jansen

Hieronder bespreken we de vier essentiële componenten uit dit Brand Alliance model.

1. De attitude ten aanzien van de propositie van de merkalliantie

Bij een merkalliantie is er sprake van een samenwerking van twee merken. Daardoor wordt de merkalliantie mede beoordeeld door de attitude ten aanzien van de erbij betrokken merken. Uit onderzoek blijkt dat de consument een merkalliantie vooral beoordeelt op basis van de logica van de samenwerking. Met andere woorden: is het logisch dat de twee merken samenwerken? En: ontstaat er daardoor een (beter) merkproduct waar de consument daadwerkelijk behoefte aan heeft? De evaluatie van twee concepten – ‘productfit’ en ‘brandfit’ – spelen hierbij een hoofdrol. Deze bepalen dus in grote mate het succes van een merkalliantie.

2. Het begrip ‘productfit’

Productfit verwijst naar de mate waarin de consument de ingebrachte (product-) competenties van de twee merken bij elkaar vindt passen. Met andere woorden: welke vorm van expertise brengen beide partijen bij de merkalliantie in, en in welke mate vullen zij elkaar aan? Ook gaat het er hier om of de samenwerking logisch en relevant voor de consument is. Uit onderzoek blijkt dat een hoge productfit tot een hogere waardering voor de merkalliantie leidt. Een goed voorbeeld daarvan is de samenwerking tussen Pearle en VVN / Veilig Verkeer Nederland. Dit leidde onder meer tot de ontwikkeling van Roadview en Nightview brillenglazen. Deze merkalliantie maakte het voor VVN mogelijk op een meer actieve manier bezig te zijn met het bereiken van haar doelstelling, namelijk het verhogen van de verkeersveiligheid. En Pearle boorde daardoor een ander segment in de markt aan.

3. Het begrip ‘merkfit’

Productfit heeft betrekking heeft op de competenties die beide merken inbrengen. Merkfit wordt daarentegen bepaald door de mate waarin de consument de beleving van beide merken bij elkaar vindt passen. Uit onderzoek blijkt dat een hoge mate van merkfit leidt tot een hogere waardering voor de merkalliantie. Een goed voorbeeld hiervan is de samenwerking tussen het automerk Saab en het (winter-) sportmerk Salomon. Beide merken hebben als doelgroep de sportieve, actieve en individueel ingestelde consument die geïnteresseerd is in uitdagende evenementen. Deze samenwerking uitte zich in de organisatie van Saab Salomon Crossmax series, die bestaat uit internationale skiwedstrijden. Daardoor dragen beide merken bij aan de alliantie.

4. Effect van merkalliantie op merkattitudes

Behalve voor de versterking van het bestaande merkbeeld kan een merkalliantie ook benut worden om nieuwe waarden aan een merk toe te voegen of bepaalde associaties te veranderen. Klassiek voorbeeld in deze is de Philips – Alessi lijn. Hierbij werd het merk Alessi immers door Philips gebruikt om het ‘grijze imago’ van Philips in de categorie keukenproducten van zich af te schudden. Merkallianties leveren echter lang niet altijd voor beide merken evenveel op. Voor merken met een lage merkwaarde valt meer te winnen, dan voor merken met een hoge merkwaarde. Vooral een merk met een lage merkwaarde kan zich aan een merk met een hoge merkwaarde optrekken.

Referentie(s)
Jansen, M. (2004), Brand alliances; building strong brands together. Kluwer, Amsterdam.