Brand Asset Valuator Power Grid

De Brand Asset Valuator Power Grid is een model en een meetmethode naar de kracht en het groeipotentieel van merken. In het model worden vier factoren onderscheiden: ‘esteem’, ‘knowledge’, ‘differentiation’ en ‘relevance’. Sinds 1993 worden er in de Verenigde Staten data met deze meetmethode verzameld; in het jaar 2000 werden al in 44 landen metingen verricht. Thans worden in ruim 50 landen consumenten naar hun mening gevraagd.

Structuur van het model

De Brand Asset Valuator Power Grid (kortweg BAV) is gebaseerd op het in de tachtiger jaren van de vorige eeuw ontwikkelde ImagePower model van Landor Associates, een design agency dat in 1989 onderdeel werd van de Young & Rubicam Group (zie Aaker 1991 p.68-69). In het ImagePower model werd een zogenoemde ‘esteem index’ en een ‘share-of-mind index’ onderscheiden. Esteem verwijst naar de waardering van een consument voor een merk en de share-of-mind score is een maatstaf van merkherkenning. In het huidige BAV-model worden op twee dimensies vier factoren onderscheiden:

1. Brand vitality (groeipotentieel):
   a. Differentiation (differentiatie): is het merk uniek?
   b. Relevance (relevantie): speelt het merk in op persoonlijke behoeftes?
2. Brand stature (huidige kracht):
   a. Esteem (waardering): lost het merk een gedane belofte in?
   b. Knowledge (kennis en begrip): hoe bekend is het merk en wordt de identiteit ervan begrepen?

De laatste twee factoren (‘esteem’ en ‘knowledge’) zijn dus ontleend aan het ImagePower model van Landor Associates.

Vier bouwstenen

Een merk kan volgens de Brand Asset Valuator Power Grid alleen succesvol zijn als het de bovengenoemde vier stadia in de gegeven volgorde doorloopt. Brand Vitality (relevante differentiatie) vormt in dit model een belangrijke indicator voor toekomstige groei. Brand Stature (waardering en vertrouwdheid) vormt vervolgens een betrouwbare indicator voor de op een bepaald moment aanwezige merkkracht. Als de laatste fase is bereikt (‘knowledge’), is volgens het model sprake van een zogenoemd ‘leadership brand’ waarbij het groeipotentieel ten volle is benut (en de merkwaarde uiteraard erg hoog is). De vier factoren zijn samengevat in figuur 1.

Figuur 1: De vier bouwstenen van de Brand Asset Valuator

Brand vitality en brand stature

De levensloop van een merk is volgens het BAV-model uit te zetten in een zogenoemde ‘powergrid’; zie figuur 2. Nieuwe merken starten in deze matrix linksonder (‘nieuw’) en scoren gewoonlijk qua verkopen net iets onder het marktgemiddelde (0.9). Een merk kan aan kracht winnen door op brand vitality (differentiatie en relevantie) te groeien: het kan qua verkopen boven het gemiddelde van de markt uitstijgen: ‘veelbelovend/ niche’ (1.7). Brand stature is iets dat een merk alleen maar op de lange termijn kan opbouwen. Zogenoemde ‘power brands’ (‘leiders’) scoren hoog op vertrouwdheid en kennis en begrip. De verkopen liggen hier beduidend boven het gemiddelde van de markt (2.3).

Merken die een dominante positie in hun markt hebben opgebouwd kunnen deze ook weer verliezen. Indien een merk dit overkomt kan het rechts in de matrix dalen van ‘neergaand’ (1.3), ‘verzwakt’ (0.6) naar ‘zonder focus’. Concreet betekent dit dat een merk aan vitaliteit inboet; de differentiatie en relevantie nemen dan af. Voor elk merk is het van groot belang de ‘brand vitality’ op peil te houden. Merken die zichzelf steeds opnieuw uitvinden, die dynamiek en een duidelijke visie uitstralen, zullen echter niet snel in een neergaande lijn terechtkomen.

Figuur 2: De Brand Asset Valuator Power Grid

Levensvatbaarheid van merken

De levensvatbaarheid van een merk en de merkwaarde kan in dit model worden vastgesteld aan de hand van de vier genoemde variabelen. In het algemeen kan worden gesteld dat gezonde merken sterk onderscheidend en relevant zijn. Gezonde merken kunnen echter ook worden gekarakteriseerd door een hoge score op onderscheid en een lage score op relevantie. In dat geval ziet de klant (nog) niet direct de voordelen/ relevantie van een merk, mogelijk omdat het product – dan wel de voordelen van het product – hem onbekend zijn. Bij een merk als Senseo moesten potentiële klanten bijvoorbeeld eerst een bepaalde weerstand overwinnen alvorens deze merkproducten te kopen.

De aanwezigheid van een uniek onderscheid schept mogelijkheden om in de toekomst relevant te kunnen worden; merken die hier in slagen (relevant worden) zullen dientengevolge sterk op vitaliteit scoren en daardoor enorm sterk kunnen groeien. Merken die veel persoonlijke relevantie bieden, maar minder onderscheidend zijn, hebben echter minder ruimte om te groeien, omdat ze simpelweg niet of nauwelijks opvallen. Concurrenten bieden in dit geval vrijwel hetzelfde aan. Als de nadruk meer op relevantie dan op differentiatie ligt, bestaat het gevaar dat een merk tot een ‘commodity’ verwordt waarbij prijs de voornaamste aankoopreden is.

Sterke merken

Sterke merken zijn bij (potentiële) klanten doorgaans bekend en roepen veel waardering op. Dit soort merken worden tevens gekarakteriseerd door een hoge score op waardering en een lage score op vertrouwdheid. In dat geval is de klant bereid om het merk beter te leren kennen. Er wordt positief over gedacht en gesproken, maar men heeft nog niet zoveel ervaring met het merk opgedaan dat er al sprake is van loyaliteit. Duidelijk mag zijn dat wanneer een merk in deze situatie verkeert, er een kans is de loyaliteit te verhogen. Andersom biedt een hoge mate van merkloyaliteit minder mogelijkheden om aan merkkracht te winnen, omdat het groeipotentieel reeds is benut.

Loyale klanten hebben alle stadia al doorlopen en een merk kan dan alleen nog maar groeien door meer klanten aan zich te binden. Ook kan de mate van vertrouwdheid met een merk te hoog zijn; als gevolg hiervan kunnen klanten op een merk uitgekeken raken. Vaak is dit het geval bij grote gevestigde merken die het moeten opnemen tegen nieuwkomers, die veelal onderscheidend en relevant zijn.

Ten slotte

De Brand Asset Valuator Power Grid is een model dat inzichtelijk maakt hoe merken kunnen groeien. Maar er ligt ook een meetmethode aan ten grondslag. Merken uit verschillende productklassen worden met elkaar vergeleken vanuit het idee dat er een aantal universele factoren aan het succes van merken ten grondslag ligt. Alexander Biel benoemt dit principe (het met elkaar vergelijken van merken uit uiteenlopende productklassen) als de ‘brand scape’. In Nederland is onderzoek verricht naar scores van merken in de Brand Asset Valuator en hun financiële prestaties (Verbeeten en Vijn 2006). Daarbij zijn voor 86 merken survey data uit 1997, 2000 en 2003 onder de loep genomen. Het betrof hier allemaal monolithische merken in concurrerende markten (dus geen monopo­listen). De resultaten van het onderzoek maken duidelijk dat:

• Brand vitality (differentatie en relevantie) vooral gerelateerd is aan de korte termijn financiële prestaties van een merk.
• Brand stature (waardering en kennis & begrip) een zwak langetermijn­effect heeft (circa drie jaar) op de financiële prestaties.

De relatie tussen de BAV-score en de financiële performance is niet-lineair; vooral merken met een hoge brand value laten superieure financiële prestaties zien.

Referentie(s)
Aaker, D.A. (1991), Managing brand equity; capitalizing on the value of a brand name. The Free Press, New York, NY.
Keller, K.L., Apéria, T., Georgson, M. (2011), Strategic brand management; a European perspective. Prentice Hall, Harlow, U.K.
Verbeeten, F.H.M., Vijn, P. (2006), Do strong brands pay off? (an empirical investigation of the relation between brand asset valuator and financial performance). NRG working paper series (no.06-03), Nyenrode Business Universiteit, Breukelen.
Verbeeten, F.H.M. (2006), Het meten en managen van merkwaarde: een rol voor controllers? (de link tussen marketingacties, merkwaarde en financiële prestaties). MCA Tijdschrift voor Organisaties in Control, vol.10, no.3, p.11-14.

Anderen bekeken ook

 
Merkeigenheid: sterke merken kunnen niet zonder differentiatie!