De Brand Circle van Hugh Davidson

Brand Circle: introductie

Hugh Davidson benoemt in zijn Brand Circle vier deelgebieden, relevant voor het uitbouwen van een merk (zie figuur 1). De gedachte hierachter is dat een merk start van­uit een merkkern en langzaam uitbreidt naar een breder merk. Het model maakt inzichtelijk hoe een merk naar andere categorieën ‘gestretcht’ kan worden. De middelste cirkel (inner core) is het startpunt van de merkcyclus. Vervolgens kan een merk bij voldoende potentie/merkfit meer producten introduceren, zowel in de outer core als in de extension zone. Bij het oprekken van een merk is het goed ook te benoemen waar de grenzen van het merk liggen; in het model is dit benoemd als de no-go area.

Figuur 1: De Brand Circle van Davidson

Hieronder lichten we de vier gebieden van het Brand Circle model verder toe.

Brand Circle: vier deelgebieden

1. Inner core (merkkern): hierin bevinden zich de kernproducten die in ultieme mate passen bij de identiteit van het merk. Deze identiteit kan gelinkt zijn aan een bepaalde smaak, een kenmerkend design of een superieure technologie. Gewoonlijk zijn dit de producten waarmee het merk zich profileert. De merkkern bepaalt welke (lijn)extensies bij het merk passen. Bij een merk frisdrank kan dit bijvoorbeeld de hoofdsmaak van het merk zijn.
2. Outer core: in dit gebied liggen producten die passen bij (een deel van) de associaties van het merk, maar die zich niet – of minder goed – lenen om er het merk mee te profileren. Net als bij de ‘inner core’ beperkt dit gebied zich tot lijnextensies. Dit soort extensies zijn vaak ingegeven vanuit een vraag in de markt en niet zozeer vanuit het merk-DNA. Bijvoorbeeld: een merk koolzuurhoudende frisdrank dat een ‘no bubble’ variant introduceert omdat som­mige mensen dranken met koolzuur niet lekker vinden.
3. Extension zone: in dit gebied bevindt zich het latente potentieel van een merk. Je kunt hier denken aan brand- en conceptextensies. ‘Insights’ voor potentië­le producten in de ‘extension zone’ kunnen worden verkregen door kwalitatief (exploratief) onderzoek. Uiteraard moet je in een later stadium nagaan of het product bij het merk past; dit kan ge­daan worden door middel van kwantitatief/toetsend onderzoek. Het merk heeft hier minder invloed heeft op de kwaliteitsperceptie van de klant dan bij producten uit de ‘inner’ en ‘outer core’. Producten in de ‘extension zone’ moeten met andere woorden een meer dan goede kwaliteit hebben.
4. No-go area: in dit gebied liggen producten die afbreuk aan het merk doen. Het is aan te raden producten te benoemen die je tot de ‘no-go area’ van het merk kunt rekenen. Uiteraard is het zaak met het merk de buitenste cirkel niet te betreden.

Tot slot

In de praktijk wordt het Brand Circle model vaak gebruikt waarbij de extension zone wordt weggelaten. Het is dan een goed en praktisch model om te beslissen welke producten een merk kunnen vertegenwoordigen, welke er ook onder verkocht kunnen worden en welke afbreuk doen aan het merk (no-go area).

Referentie(s)
Davidson, J.H. (1987), Offensive marketing or, how to make your competitors followers. Penguin Books Ltd., Harmondsworth, U.K.
Kapferer, J.N. (2004), The new strategic brand management; creating and sus­taining brand equity long term. Kogan Page Limited, London, U.K.

Anderen bekeken ook

 
Het Brand Dilution Model