Brand together?!

Brand community en cocreatie

Wat beweegt mensen eigenlijk om aan een brand community deel te nemen? De onderzoekers Ind, Iglesias en Schultz onderzochten dit vanuit het perspectief van cocreatie. Zij denken dat cocreatie een logisch gevolg is van drie ontwikkelingen:

1. De opkomst en verspreiding van digitale communicatie waardoor individuen kunnen aanhaken bij netwerken en gemeenschappen. Omdat we hier niet aan fysieke grenzen zijn gebonden, kan een sociaal en intellectueel potentieel worden ontsloten. Zonder het internet zou dit niet haalbaar zijn.
2. Bedrijven hebben ontdekt dat als ze hun klanten goed willen begrijpen, ze deel van hun ervaring moeten uitmaken. Sommige bedrijven hebben dit zo goed ontwikkeld dat het samenwerken met klanten een heuse kerncompetentie is geworden.
3. In marketing is het accent verschoven van fysieke producten naar diensten, en van de aanschaf van producten/diensten naar de beleving ervan. Dit betekent dat een bedrijf veel makkelijker met een klant in aanraking kan komen dan vroeger het geval was (omdat men een actieve rol blijft spelen bij de beleving van het product en de consumptie van de dienst door de consument).

Als gevolg van deze structurele ontwikkelingen zijn de onderzoekers van mening dat je cocreatie niet als hype kunt afdoen.

Cocreatie: inspanning van twee kanten

Wil cocreatie succesvol zijn, dan moet het voordelen voor opleveren voor zowel de organisatie als haar klanten. Het is bij cocreatie extreem belangrijk om deelnemers intrinsiek te motiveren. De motivatie van klanten wordt gewoonlijk ingegeven vanuit het doel van het cocreatieproces en/of het merk vanuit waar het wordt ingezet. Cocreatie kan alleen slagen als een bedrijf een gezonde balans weet te vinden tussen controle en flexibiliteit. Hoe meer een bedrijf het proces probeert te controleren, des te meer de creativiteit en de inzet van klanten afneemt. Cocreatie is fundamenteel anders dan ‘crowd sourcing’. Bij cocreatie moeten deelnemers actief hun creatieve en intellectuele competenties inzetten; bij ‘crowd sourcing’ is dit geen voorwaarde. Om cocreatie te doen slagen, is het dus zeer belangrijk om deelnemers te begrijpen en te motiveren.

Het Brand Together Community project

De onderzoekers vroegen zich af waarom klanten deelnemen aan een cocreatie project. En vervolgens hoe zich dit vertaalt naar een virtuele cocreatie brand community. Om hun onderzoeksvragen te beantwoorden, startten zij in april 2011 het ‘Brand Together Community’ project. Dit was bedoeld om te achterhalen wat mensen beweegt om aan een brand community deel te nemen en er tijd in te investeren. Voor het onderzoek zijn mensen uitgenodigd die al aan een brand community deelnamen. Dit waren communities van Danone, The Times, National Lottery Commission, Sony Music, Prudential en Tata Global Beverages. In totaal namen 236 consumenten aan het onderzoeksproject deel. Het project werd zelf ook als een community gelanceerd, waarbij deelnemers mochten discussiëren over zin (en onzin) van cocreatie. Naast online discussies zijn er diverse onderzoeken in de ‘Brand Together Community’ afgenomen. Het platform is 52 dagen in de lucht gehouden en leverde bijna 15.000 reacties op.

In de eerste fase van de ‘Brand Together Community’ stonden de ervaringen van deelnemers met andere brand communities centraal. Hier konden zij redelijk vrij met elkaar van gedachten wisselen, ook over zaken die niet relevant waren voor de ‘Brand Together Community’. In de tweede fase zijn deelnemers vragen gesteld over hun relatie met het merk van de community waaraan ze deelnamen. Ook werd hen gevraagd in hoeverre hun deelname aan een brand community van invloed was op hun gevoelens ten aanzien van het merk. In een derde ronde werd deelnemers gevraagd naar hun mening over cocreatie. In een vierde ronde mochten ze hun hart luchten over de toekomst van cocreatie.

Constateringen

De onderzoekers constateren dat de mate van participatie van een deelnemer aan een community in de tijd toeneemt. Respondenten zijn vooral van mening dat een community hen een veilige plaats geeft om hun mening te uiten. Maar sommigen geven ook aan dat ze het prettig vinden om te ‘socializen’. Tijdens het proces werd duidelijk dat hoe meer een deelnemer over een merk leert, des te positiever hij/zij er tegen aankijkt. En zich er ook verbonden mee voelt. Toen respondenten besloten deel te nemen aan een brand community, voelde 27% zich (zeer) bij het merk in kwestie betrokken; na verloop van tijd steeg dit tot maar liefst 69%. Een ander gevolg van een brand community is dat het deelnemers het gevoel geeft dat er naar ze wordt geluisterd. En dat ze een zekere mate van invloed op het merk kunnen uitoefenen.

De onderzoekers formuleren op basis van hun onderzoek in de ‘Brand Together Community’ een aantal richtlijnen voor marketingmanagers:

• Sta in een community toe dat deelnemers over andere onderwerpen dan het merkproduct kunnen praten. Dit versterkt de band tussen de leden van de community en dit zal de input voor cocreatie uiteindelijk ten goede komen.
• Luister, handel en geef feedback op de informatie die in een community naar boven komt. Als je dit als bedrijf nalaat, is de kans groot dat deelnemers ‘afhaken’. Reciprociteit is van groot belang.
• Probeer niet te sterk te sturen op het vinden van creatieve ideeën en oplossingen. Als deelnemers kunnen participeren in een vertrouwde omgeving, is de kans het grootst dat mensen met nieuwe ideeën komen.
• In de literatuur wordt genoemd dat merken functionele, expressieve en impressieve (‘self-expressive’) voordelen kunnen bieden. Dit onderzoek maakt duidelijk dat klanten ook voordelen kunnen ervaren van deelname aan brand communities (‘participatory benefits’). Zet hier met je merk expliciet op in.

Rol van leiderschap

Ten slotte benadrukken de onderzoekers dat cocreatie open en participatief leiderschap vergt. In veel bedrijven heerst echter een tucht van controle en beheersing. Zolang leiderschap niet wordt gekenmerkt door flexibiliteit en vertrouwen, kan cocreatie volgens de auteurs niet goed uit de verf komen.

Referentie(s)
Ind, N., Iglesias, O., Schultz, M. (2013), Building brands together: emergence and outcomes of co-creation. California Management Review, vol.55, no.3, p.5-26.

Anderen bekeken ook

 
Maakt cocreatie bedrijven sympathieker?
 

 
Cocreatie: laat stakeholders aan het woord
 

 
De grenzen van cocreatie