‘Brand expedition’ (boek)
Waar we ook gaan en staan, we worden altijd omringd door merken. Toch vragen we ons zelden af hoe deze merken zijn ontstaan. Welke filosofie hield de oprichter er op na? Welke factoren droegen bij aan het succes? En hoe zorg je ervoor dat een merk in de toekomst ook succesvol blijft? Martijn Arets ging op zoek naar antwoorden op deze vragen en maakte – mede gesponsord door EURIB – een rondreis langs twintig Europese merken: de Brand Expedition. Van zijn hand verscheen het gelijknamige boek waarin hij verslag doet van zijn merkavonturen.
Brand expedition: de reis en de merken
De avonturen en ervaringen van Martijn Arets waren tijdens zijn reis te volgen via zijn wekelijkse artikelen in dagblad De Pers. In het boek ‘Brand expedition’ vertelt hij de verhalen van twintig Europese merken zoals LEGO, Mini, Freitag en Adidas. Deze merkverhalen worden afgewisseld met foto’s, citaten en zijn belevenissen onderweg. Het boek is lezenswaardig voor mensen die zich professioneel bezighouden met marketing en merkontwikkeling. Maar het is ook interessant voor iedereen die zich interesseert in de oorsprong van bekende merken en de avontuurlijke verhalen, inspirerende visies en leuke anekdotes.
In Brand Expedtion doet Martijn Arets verslag van twintig Europese merken: Adidas, Alessi, Bang & Olufsen, Duvel, Freitag, Innocent Drinks, Koenigsegg, Koziol, Kronan, Lego, Manchester United, Mini, Netlog, Olympische Spelen, Philips, Skype, Swarovski, The Body Shop, TomTom en Victorinox.
Op grond van de twintig merkverhalen trok EURIB de volgende zes conclusies.
1. De rol van de ondernemer
Achter elk succesvol merk staat (of stond) ooit een ondernemer die zijn eigen weg durfde te volgen. Het zijn ondernemers (denk aan Anita Roddick van de Body Shop) die hun eigen concept bedachten, ontwikkelden en zelf uitdroegen. Belangrijk te benadrukken is dat deze ondernemers conceptgedreven zijn. De broers Markus en Daniel Freitag werden voor hun Freitag-tassen bijvoorbeeld geïnspireerd door gekleurde zeilen van vrachtwagens. Marktonderzoek komt er in het beginstadium vaak niet aan te pas. Maar ook in een later stadium kan het concept zo sterk blijken dat marktonderzoek overbodig is; de kleinzoon van de oprichter van Alessi zag bijvoorbeeld nog steeds het nut van marktonderzoek niet in.
2. Verankering van de visie
De visie van de ondernemer moet al in een vroeg stadium in de organisatie worden verankerd. Anders kan je datgene wat het merk eigen en uniek maakt, verliezen. Ruim tien jaar na de dood van Adolf Dassler (Adidas) ging de nieuwe eigenaar Robert Louis-Dreyfus bijvoorbeeld gesprekken met oudere werknemers voeren om de eigenheid van het merk terug te vinden. Op die manier wist hij Adidas een succesvolle herstart te laten maken. De les die hieruit getrokken kan worden is dat de ‘brand essence’ al in een vroeg stadium vastgelegd moet worden (‘codificatie’). Eigenlijk moet de oprichter hier al mee beginnen; hij moet zijn visie expliciet maken en willen delen met anderen in de organisatie.
3. Preserve the core and stimulate progress
Het management van een merk moet vasthouden aan de ‘brand essence’, maar moet wel naar nieuwe uitdagingen en vernieuwingen blijven zoeken. Of zoals Collins en Porras het in hun boek Built to last stellen: ‘preserve the core and stimulate progress’. Een goed voorbeeld daarvan is het automerk Mini dat door BMW op een herkenbare wijze nieuw leven is ingeblazen. De door Arets beschreven Swarovski-case toont aan dat een nieuwe generatie op basis van de ‘brand essence’ nieuwe wegen voor het merk kan vinden. Uit de B&O-case blijkt daarentegen dat men dit juist niet doet, waarbij je je kunt afvragen wat dit voor de lange termijn voor het merk betekent.
4. Crisis is een uitdaging
Bij sterke merken ziet men een crisis als een uitdaging. Ter illustratie: in 1960 brandde de LEGO-fabriek in Billund (Denemarken) af. LEGO besloot daarna niet langer meer houten speelgoed te maken, maar zich in een nieuwe fabriek volledig te focussen op plastic bouwstenen. Sterke merken worden gekenmerkt door positivisme, zelfs in geval van crises. Of zoals Stephan Koziol van Koziol-sieraden het zo mooi uitdrukt: “Ik ga me pas zorgen maken als ze ons niet kopiëren”.
5. Geen cosmetische schil
Een sterk merk is geen cosmetische schil. Bij haast alle merken is er sprake van een zekere ‘doorleefdheid’: het merk is zoals het is. Innocent Drinks is dan ook geen merk dat in een luxe ‘corporate’ kantoor gehuisvest is. Bij Chupa Chups was Arets daarentegen teleurgesteld dat hij in een saai kantoorgebouw terecht kwam; niets deed hem daar aan het zo vrolijke lollymerk denken. Juist de thuisbasis van een merk moet de waarden van het merk op allerlei wijzen uitademen.
6. De lange adem
Ten slotte toont Brand expedition aan dat het management van een merk voor de lange adem moet gaan: generatie op generatie, op generatie… Niet zelden breekt een merk pas in de tweede of derde generatie door.
Referentie(s)
Arets, M. (2011), Brand expedition: een reis langs Europa’s meest inspirerende merken. Eburon Business, Delft.
Anderen bekeken ook
