Echte merken, echte liefde!

29 september 2011

Kevin Roberts – auteur van het boek Lovemarks – heeft in de marketing het begrip ‘brand love’ op de kaart gezet. Echt winstgevende merken zijn niet zo maar merken, nee dit zijn merken waar consumenten een heuse liefdesrelatie mee hebben. Maar wat betekent dit nu? Is brand love bijvoorbeeld te vergelijken met de liefde tussen mensen, of loopt deze vergelijking spaak? Drie onderzoekers hebben de moeite genomen om zich verder in dit fenomeen te verdiepen.

Brand love

Liefde maakt blind. Niet alleen de liefde tussen personen maar ook de ‘liefde’ van een consument voor een merk. Probeer maar eens met een Apple-adept of een Harley-bezitter kritisch over zijn merk te praten. De kans is groot dat zo’n gesprek op niets uitloopt. Op grond van onderzoek is bekend dat door brand love consumenten meer trouw aan het merk in kwestie worden. Maar ook dat ze er meer voor willen betalen en dat ze eerder bereid zijn deze merken te ‘vergeven’ als er iets misgaat. Ondanks deze kennis weten we nog steeds niet wat brand love precies inhoudt en hoe je het kunt meten.

Kwalitatief onderzoek

De onderzoekers Batra, Ahuvia en Bagozzi betwijfelen of aan brand love dezelfde principes ten grondslag liggen als aan de liefde tussen personen. Volgens hen weten we nog helemaal niet wat ‘liefde voor merken’ precies is en waar het door wordt beïnvloed. Om hier een antwoord op te kunnen geven hebben ze drie onderzoeken uitgevoerd. In twee onderzoeken is nagegaan hoe mensen liefde voor andere zaken dan personen zien en hoe men brand love ervaart. Deze onderzoeken vonden plaats door middel van diepte-interviews, die duurden van een half uur tot soms wel vier uur. Uit deze twee onderzoeken kwamen zeer veel factoren van brand love naar voren. Er is vervolgens een derde onderzoek uitgevoerd om een conceptueel model te ontwikkelen. Het resultaat is een model waarin de zeven belangrijkste factoren zijn opgenomen van waaruit brand love is opgebouwd.

In de onderzoeken zeiden consumenten dat een love brand in ieder geval een hoge kwaliteit moet hebben. Omdat kwaliteit een subjectief gegeven is, moet je eigenlijk concluderen dat de kwaliteit van het product niet tot teleurstellingen mag leiden. Het nastreven van een superieure kwaliteit is waarschijnlijk niet noodzakelijk om uit te groeien tot een love brand. Bijna 90% van de ondervraagde respondenten geeft aan een gevoel van liefde te ervaren voor één of meerdere merken. De onderzoekers hebben zeven componenten van brand love geïdentificeerd, zie ook figuur 1.

Zeven componenten

Congruentie eigen identiteit en merkidentiteit: een love brand zegt iets over wie je bent (huidige zelfidentiteit), wie je wilt zijn (gewenste zelfidentiteit), geeft betekenis aan het leven en geeft een gevoel van een intrinsieke beloning.
Passiegedreven factoren: consumenten zijn bereid voor hun love brand investeringen te doen in tijd en geld, ze verlangen er naar het merk te gebruiken en men heeft dit gedrag (investeren en gebruiken) al over een langere periode vertoond.
Positieve emotionele band: consumenten ervaren met hun love brand een intuïtieve ‘fit’ in de vorm van een vriendschappelijke relatie die zorgt voor positieve gevoelens.
Langetermijn relatie: consumenten zijn van mening dat ze hun love brand voor een langere tijd zullen gebruiken en dat het voor een langere tijd deel van hun leven zal uitmaken.
Angst om merk te moeten missen: bij love brands speelt het gevoel van onmisbaarheid een grote rol; consumenten moeten er niet aan denken hun favoriete merk kwijt te raken.
Valentie van de attitude: love brands roepen bij consumenten relatief sterke positieve gevoelens op.
Sterkte van de attitude: consumenten denken en praten regelmatig over hun love brand en ze ervaren weinig redenen om over hun gevoelens te twijfelen.

Figuur 1: Het Brandlove model

Conclusies

Batra, Ahuvia en Bagozzi hebben drie gevolgen van brand love benoemd: (1) een hogere mate van merktrouw; (2) positieve ‘word-of-mouth’ en (3) het weerleggen van negatieve verhalen van anderen. Dat verklaart dus waarom Apple-adepten geen negatieve verhalen over ‘hun’ merk willen horen.

De onderzoekers constateren dat consumenten bij interpersoonlijke liefde kunnen handelen vanuit onbaatzuchtigheid, ofwel altruïstisch gedrag. Bij merken zou hier niet of nauwelijks sprake van zijn; consumenten willen met name iets aan het merk ontlenen. Waarschijnlijk is het aantal echte love brands niet groot. Je kunt hier denken aan merken als Apple, Harley-Davidson, Nespresso en Nike. Veel respondenten gaven aan van ten minste één merk te houden.

Het Brandlove model geeft inzicht in hoe we ‘liefde voor merken’ kunnen vaststellen, maar het is natuurlijk de vraag hoe je op deze zeven factoren kunt sturen. De onderzoekers geven aan het eind van hun artikel daartoe een aantal voorbeelden. Een aantrekkelijk design kan bijvoorbeeld bijdragen aan de passiegedreven factoren en in marketingcommunicatie zou de nadruk kunnen liggen op de intrinsieke behoeften van consumenten. Het benadrukken van authenticiteit kan bijdragen aan een positieve emotionele band en als een merk wordt opgesteld als een waardevolle en betrouwbare bron voor informatie kan dit bijdragen aan de ervaren onmisbaarheid van het merk. Brand communities kunnen bijvoorbeeld bijdragen aan de langetermijn relatie van consumenten met het merk.

Referentie(s)
Batra, R., Ahuvia, A., Bagozzi, R.P. (2012), Brand love. Journal of Marketing, vol.76, no.2, p.1-16.