Positioneringsstatement

Kernelementen van een positioneringsstatement

In een positioneringsstatement (BPS/ Brand Positioning Statement) staan in ieder geval de volgende drie elementen:

• Merkproduct: een goede positioneringsstatement begint met het benoemen van de kerneigenschappen van het merkproduct. Voorwaarden zijn dat deze eigenschappen reëel zijn (en dus waar te maken zijn) en dat ze op accurate wijze zijn beschreven.
• Relevant concurrentievoordeel: in een positioneringsstatement moet duidelijk staan wat het onderscheid van het merkproduct is ten opzichte van concurrerende merken. Dit onderscheid kan een rationeel, maar ook een emotioneel voordeel zijn. Klanten moeten dat voordeel als zeer relevant ervaren.
• De reden voor een potentiële klant om het merk te kopen (‘reason why’). Deze reden kan worden uitgedrukt in een soort ‘huis, tuin & keuken logica’ (bijvoorbeeld voor een gezichtsgel: ‘de micro-scrubdeeltjes zorgen voor een egale huid’).

Aanvullende informatie

Naast bovengenoemde kernelementen kan een positioneringsstatement ook informatie bevatten over:

• Doelgroep: hierbij moet je duidelijk verwoorden wie de beoogde kopers van het merk zijn, maar vooral ook wie niet. Het beschrijven van afnemers die niet tot de doelgroep behoren is belangrijk, omdat met kritiek van deze groep anders omgaan kan worden dan met kritiek van potentiële klanten. Je kunt een doelgroepomschrijving het best verwoorden in termen van attitudes en aankoopmotivaties, omdat demografische kenmerken weinig voorspellende waarde hebben.
• Gebruikssituatie: bij de beschrijving van de gewenste gebruikssituatie kun je het ‘probleem’ of de (latente) behoefte van de consument noemen en vervolgens de rol van het merk hierin. Sommige merken kiezen er voor op dit punt juist af te wijken van de categorie; denk hierbij aan Cup of Soup (soep om vier uur ’s middags in plaats van ’s avonds bij het eten) of Breaker van Friesche Vlag (‘het tussendoortje dat altijd tussendoor kan’).
• Merkpersoonlijkheid: hier kun je de voor het merk geformuleerde persoonlijkheidskenmerken noemen.

Een positioneringsstatement vormt de basis voor de communicatiestrategie van het merk. Op basis van zo’n statement kunnen ook worden geformuleerd:

• Een ‘tagline’: meest letterlijk een subtitel (zoals bij films); bij merken gewoonlijk een verwijzing naar het product of de productklasse in kwestie. Bijvoorbeeld:

• • FedEx Kinko’s: Office and Print Services
  • KLM: Royal Dutch Airlines
  • Xerox: The Document Company

• Een ‘pay-off’: een wervende zin of slogan. Bijvoorbeeld:

• • Nike, just do it
  • L’Oréal, omdat je het waard bent
  • Philips: Sense and Simplicity