Is een filmextensie rendabel?
Hoeveel leveren merkextensies eigenlijk op? Onderzoek van Hennig-Thurau, Houston en Heitjans gaat in op de financiële waarde van merkextensies. Dit onderzoek spitst zich toe op films en legt bloot of Spiderman 2 meer geld had opgebracht onder een andere naam, en wat het effect is van Spiderman 2 op de verkopen van de eerste film uit deze serie.
Sequels: de extensies in de filmsector
De drie onderzoekers hebben een model opgesteld over de rendabiliteit van filmextensies (‘sequels’). De onderzoekers hebben gekeken naar de invloed van de eerste film op de omzet van de vervolgfilm (voorwaartse spillover). Maar ze hebben ook gekeken naar de invloed van de vervolgfilm op de omzet van de eerste film (feedback). Vervolgens is de financiële waarde van vervolgfilms vergeleken met die van ‘gewone’ nieuwe films.
Financiële spin-off Spiderman
De films Spiderman en Spiderman 2 geven een goed inzicht in de toegevoegde waarde van sequels. Spiderman 2 heeft dankzij de eerste film tussen de $ 53 en $ 70 miljoen meer opgeleverd. Deze conclusie is getrokken door Spiderman 2 te vergelijken met andere soortgelijke films. Deze ‘soortgelijkheid’ is bepaald op basis van ratings, cast en budget. Door Spiderman 2 is er ook naar schatting ruim $ 10 miljoen extra verkocht van de originele Spiderman-film. Bijvoorbeeld door extra DVD-verkopen. Het uitbrengen van een vervolgfilm heeft dus een positief voorwaarts én een positief achterwaarts effect. Vervolgfilms leveren gemiddeld genomen meer omzet op en floppen minder vaak.
Filmextensies: conclusies
Op basis van de resultaten kan je stellen dat filmextensies meer opleveren dan een volledig nieuwe film-naam. Of dit voor andere markten dan films opgaat is echter de vraag. Daarvoor is additioneel onderzoek nodig in die andere markten. De voorbeeldberekeningen en het model zijn volgens de auteurs breder toepasbaar dan alleen in de filmindustrie. Hiervoor met je dan wel de specifiek voor de te analyseren industrie geldende factoren meenemen. De factoren die hierboven zijn opgesomd, kunnen daarvoor als voorbeeld dienen. Voor de berekening van de financiële waarde is het daarnaast van belang dat er voldoende historische data aanwezig zijn. Het in dit artikel beschreven model is goed bruikbaar om deze effecten vervolgens door te rekenen naar een financiële waarde.
Referentie(s)
Hennig-Thurau, T., Houston, M.B., Heitjans, T. (2009), Conceptualizing and measuring the monetary value of brand extensions: the case of motion pictures. Journal of Marketing, vol.73, no.6, p.167-183.
Anderen bekeken ook
Ocean’s 8 – Werken merkextensies bij films? (blog)
Extensies bij films; welke naamstrategie werkt het best?