Ingrediënt branding: van b-to-b naar b-to-b-to-c
Een business-to-business product is niet altijd zichtbaar voor de consument. Het is de vraag of je het succes van een b-to-b product niet sterk kunt vergroten door het ook zichtbaar in te zetten richting de consumentenmarkt. Uit een gepubliceerde inventarisatie wordt duidelijk dat een b-to-b-to-c benadering een enorme impuls kan geven aan producten die van oorsprong alleen in een b-to-b context werden verkocht. Deze inventarisatie is onderbouwd met succesvolle voorbeelden van ingredient brands.
Overwegingen voor een ingredient brand
Meyers en Hall noemen vijf overwegingen voor het voeren van een ingredient brand in de consumentenmarkt:
- Afstemming: voegt het ingrediënt een relevant voordeel aan het product toe?
- Bekendheid: is het ingrediënt bekend? Wordt de waarde goed overgebracht?
- Exclusiviteit: zit het ingrediënt ook in producten van de concurrent?
- Duurzaamheid: zal het voordeel van het ingrediënt een langdurig effect hebben?
- Historisch bewijs: heeft het ingrediënt een hogere verkoop en bekendheid bij andere producten opgeleverd?
Als uit deze vijf overwegingen blijkt dat het ingrediënt een bepaalde waarde vertegenwoordigt, dan kan de marketing van een b-to-b product richting consumenten succesvol zijn.
Consumentenmerken
Als een ingredient brand wordt gebruikt in een consumentenmerk, dan moet de brand manager van dit merk het op overtuigende wijze promoten. Daarbij kan hij gebruik maken van PR, point-of-sale promoties en social media. Hierdoor krijgt het b-to-b merk voor consumenten betekenis. Als het goed is, weet de consument vervolgens wat de onderscheidende eigenschap van het ingrediënt is. Hierdoor kunnen ze ook om andere producten vragen die het ingredient brand bevatten. Met als uiteindelijk effect dat de b-to-c activiteiten de b-to-b verkopen zullen stimuleren.
Ten slotte noemt de auteur een paar voorbeelden van succesvolle b-to-b-to-c cases van ingrediënt branding:
Cargill is een leverancier van producten en diensten op het gebied van voedsel en landbouw. Het bedrijf voert onder meer het ingredient brand CoroWise. CoroWise staat voor plantensterolen die het cholesterolgehalte helpen te verlagen. Dit ingredient brand werd aangeprezen in een commercial van het merk Centrum Cardio. In de twee weken na de commercial namen de verkopen van Centrum Cardio met maar liefst 42% toe.
Texas Instruments heeft als b-to-b product DLP Cinema, een projectietechnologie voor projectors, HDTV, digitale films e.d. Deze techniek kreeg een enorme impuls door b-to-c marketingcampagnes voor HDTV, met als resultaat een wereldwijd marktaandeel van 95%.
Referentie(s)
Levy, P. (2009), B-to-B-to-C. Marketing News, vol.43, no.16, p.16-20.
Anderen bekeken ook
