In het begin van de 80-er jaren van de vorige eeuw ontdekten bedrijfsanalisten dat bedrijven met bekende merken zeer goede financiële resultaten lieten zien. Daarmee was de van oorsprong financiële term ‘brand equity’ geboren. Daarna stond het merk en alle voordelen die ermee gepaard gaan, bij marketeers sterk in de belangstelling. Sinds die beginjaren is er echter veel veranderd. Social media kwamen op waardoor consumenten zelf aan de ‘merk-knoppen’ konden draaien. Een slordige 30 jaar verder lijkt het daarom niet meer dan gerechtvaardigd de vraag te stellen: Zijn merken nog steeds relevant?

Wat bepaalt de levensduur van een merk? Waarom bestaat het ene merk meer dan 100 jaar en hoe komt het dat een ander merk een veel korter leven is beschoren? Volgens drie onderzoekers heeft dit alles te maken met het goed managen van de paradox van continuïteit versus verandering. Aan de ene kant moet een merk bij de consument gevoelens van vertrouwdheid oproepen, maar aan de andere kant ook vernieuwing en spanning. De onderzoekers beschrijven deze paradox aan de hand van een wel heel bijzondere casestudy. Een merk dat al meer dan 55 jaar ‘meegaat’… de films van James Bond!

‘Branding’ wordt al gauw vereenzelvigd met grote bedrijven en hoge reclame-uitgaven. Merkenbeleid is iets voor banken, mode, auto’s en consumentengoederen. Bij veel startups – vooral die vanuit een purpose worden gedreven – wordt branding gezien als iets dat ‘onecht’ is. Een kunstje dat je nodig hebt om een product met weinig waarde toch waardevol te laten lijken. Bill Merrilees zet uiteen dat – als je met je startup wilt doorgroeien naar een scale-up – branding juist essentieel is. Je moet dan wel afscheid durven te nemen van de misvatting dat branding een ‘trucje’ is dat een schijnwerkelijkheid creëert!