Als je aan consumenten vraagt of ze bij een aankoop uit een groot of uit een klein assortiment willen kiezen, zullen de meeste aangeven dat ze het liefst uit een zo groot mogelijk assortiment kiezen. Opmerkelijk is dat een keuze uit een grotere set van producten tot een groter gevoel van onzekerheid leidt (‘heb ik wel het juiste product gekocht?’). Onderzoek toont aan dat de optimale grootte van het assortiment afhangt van de fase van het besluitvormingsproces.
Iedereen wint bij het nemen van een bepaalde beslissing wel eens advies in bij een goede vriend(in). De vraag is echter of het verkregen advies wel altijd zo goed is. Hoewel een vriend(in) naar alle waarschijnlijkheid belangeloos en onbaatzuchtig zijn advies geeft, toont onderzoek aan dat een dergelijk advies lang niet altijd de beste raad is die je kunt krijgen.
Naar geld is veel onderzoek gedaan. Zo is bijvoorbeeld vastgesteld dat consumenten een euro bijna net zo gemakkelijk uitgeven als een gulden, die nog niet de helft van een euro waard was. Dit zou een verklaring kunnen zijn voor het feit dat veel consumenten denken dat het leven na de invoering van de euro veel duurder is geworden. Onderzoek gaat in op de vraag wanneer consumenten gemakkelijker geld uitgeven; bij grote of juist bij kleine coupures.
Om consumenten echt te begrijpen is het belangrijk om inzicht te hebben in hun diepste drijfveren. Consumenten kunnen deze drijfveren echter niet direct aangeven, alleen omschrijven in de vorm van metaforen. Door deze metaforen te leren herkennen kunnen motivaties van consumenten met veel meer diepgang onderzocht worden. Zaltman & Zaltman hebben zeven metaforen ontdekt die door marketeers gebruikt kunnen worden.
Sommige consumenten maken uitvoerige vergelijkingen alvorens ze tot de aankoop van een product overgaan. Voor de echte ‘freaks’ is er vergelijkend warenonderzoek, waarin producten op elk mogelijk aspect met elkaar vergeleken worden. Onderzoek van onder meer Ap Dijksterhuis toont aan dat weloverwogen keuzes er toe kunnen leiden dat consumenten na bepaalde tijd juist niet tevreden zijn met de gemaakte keuze.
Niet elk kind is een ‘makkelijke eter’. Veel kinderen hebben problemen met witlof en sommige zelfs met bonen of wortels. Onderzoek toont aan dat de kans groot is dat deze groenten wel worden opgegeten als er een rood doosje met een gele M omheen zit. De onderzoekers concluderen dat het merkbeeld van McDonald’s heel goed kan worden ingezet om de eetvoorkeuren van kinderen in positieve zin te veranderen.
