Marketeers willen graag dat consumenten hun product beter vinden dan dat van de concurrent. Relevante vraag is dan of je als marketeer de nadruk moet leggen op vergelijkbare features van een hoger niveau (bijvoorbeeld een camera met meer megapixels), of op nieuwe features die geen enkel concurrerend product heeft. Met andere woorden: moet je je in positionering richten op ‘points of parity’ (vergelijkbare features) of op ‘points of difference’ (unieke features)? Onderzoek laat zien dat er een verschil is tussen deze verschillen.

Het Henry Ford West Bloomfield Hospital in Detroit (Michigan) is een uniek ziekenhuis dat is opgezet vanuit een compleet andere visie. Dat komt doordat het achterliggende concept is uitgewerkt door een man die zijn sporen heeft verdiend in de hotelsector. Gerard van Grinsven – afgestudeerd aan de Hotel Management School Maastricht – heeft jarenlang exclusieve en luxe hotels In Europa en Azië gerund. Totdat hij in 2006 op verzoek van Henry Ford Health Systems een compleet nieuw ziekenhuis mocht opzetten.

Bij positioneren staan de begrippen differentiatie en relevantie centraal. Een merk moet bij voorkeur onderscheidende eigenschappen hebben (differentiatie), maar deze moeten voor consumenten natuurlijk wel relevant zijn. Drie adviseurs van McKinsey ontwikkelden het Brand Driver model waarin relevantie (laag versus hoog) wordt afgezet tegen differentiatie (laag versus hoog).

Iedereen kent ze wel, de verhalen over underdogs. Ondanks dat ze gedoemd lijken te mislukken weten ze na een heftige strijd toch de top te bereiken. Of het nu gaat om sporters, acteurs, ondernemers of zangers, de underdog inspireert mensen en we zien ze graag winnen. Onderzoekers hebben ontdekt dat de rol van underdog niet alleen sympathie opwekt als het om mensen gaat, maar ook als het om merken gaat.