De Brand Key is een positioneringsmodel. Het wordt in diverse organisaties gebruikt, kent verschillende vormen en namen (bijvoorbeeld ‘Brand Box’) en de oorsprong ervan is daardoor niet geheel duidelijk. Binnen Unilever wordt de vorm gebruikt zoals hier afgebeeld. Voordeel van het model is dat het haast alle relevante stappen van positionering duidelijk maakt; nadeel is dat het accent zwaar ligt op een ‘outside-in’ benadering, waardoor het model minder geschikt is voor merken waar een ‘inside-out’ kracht relevant is (zoals bij dienstverleners).

In positioneringssessies kan nogal eens verwarring ontstaan over het niveau van de positionering. Gaat het om de positionering van het bedrijf als zodanig, om de positionering van het merk of om de positionering van de communicatie rond het merk? Van Kralingen onderscheidde daartoe drie niveaus van positioneren die in dit artikel worden beschreven.

Veel marketeers worstelen met de vraag waarin een nieuw merk kan verschillen van reeds gevestigde concurrenten. Onderzoek toont echter aan dat consumenten denken dat producten met unieke eigenschappen eerder toebehoren aan laatkomers dan aan de eerste toetreder in een markt. Zelfs als een eerste toetreder unieke attributen heeft, zullen consumenten deze eerder toeschrijven aan laatkomers.

Het wordt steeds moeilijker om door middel van reclame merkbetekenissen over te dragen. Brand managers zullen bij relatief complexe boodschappen daarom al gauw naar andere media zoeken om hun boodschap over het voetlicht te brengen. Een andere oplossing is gelegen in een aanpassing van het merkconcept. Merken met simpele boodschappen en heldere taal winnen steeds vaker de strijd om de aandacht van de consument. Voor dit soort merken draait het om consistentie, eenvoud en visualisatie.

In de Brand Attitude Strategy matrix van Rossiter & Percy wordt een onderscheid gemaakt in vier typen merken. Een brand manager kan op grond van dit model bepalen hoe hij/ zij het merk wil positioneren. Rossiter & Percy onderscheiden twee relevante factoren: betrokkenheid (laag versus hoog) en type aankoopmotivatie (negatief versus positief). Dit is één van de meest met wetenschappelijk onderzoek onderbouwde modellen die er bestaat.