De meeste bedrijven houden zich bezig met innovatie om nieuwe waarde voor hun klanten te creëren (‘value creation’). Maar het is de vraag of bedrijven ook de vruchten van deze hogere waarde weten te plukken, in die zin dat ze het in klinkende munten weten om te slaan (‘value capturing’). In Harvard Business Review verscheen een prijsstrategie-schema dat managers kunnen gebruiken om de geleverde waarde naar de juiste prijs te vertalen.

Vivienne is eerder geneigd een t-shirt van Euro 16,55 te kopen dan een van Euro 16,49 of Euro 16,83. Niet zozeer vanwege de hoogte van de prijs, maar omdat die 55 cent zo mooi allitereert met de eerste letter van haar naam. Daar is Vivienne zich trouwens niet van bewust, maar toch… De aangeboren zelfingenomenheid van mensen blijkt een prima aanknopingspunt voor marketing en prijsbeleid. Onderzoek toont namelijk aan dat consumenten extra gevoelig zijn voor artikelen waarvan de prijs elementen bevat die ook in hun naam en/of geboortedatum zitten!

Stel: je wilt een boek bestellen bij bol.com, en ziet dat er een korting van twintig procent op de adviesprijs wordt gegeven. Een aangename verrassing. Maar als je je bestelling in huis hebt en er eindelijk in kunt lezen, ben je dan nog steeds blij of is dat gevoel allang over? Of zou je er meer van hebben genoten als je de volle prijs had betaald? Onderzoek toont namelijk aan dat kortingen lang niet altijd tot een groter genot leiden.

Uit de prijszetting van een merkproduct vormen consumenten – bewust of onbewust – zich een mening over de kwaliteit ervan. Eenzelfde product met verschillende prijsstellingen kan zelfs tot geheel verschillende beoordelingen leiden. De vraag in deze is wat het effect is van prijspromoties. Leiden consumenten de kwaliteit dan toch nog af van de oorspronkelijke prijs, of leidt een prijspromotie ook tot een lagere kwaliteitsperceptie?

Op de vraag: ‘Hoe duur was het pak Douwe Egberts koffie dat u zojuist heeft gekocht?’ kunnen maar weinig mensen het exacte antwoord geven. Met andere woorden, veel consumenten zijn eigenlijk niet zo goed op de hoogte van de prijzen die ze voor hun boodschappen betalen. Maar als zij hun keuze niet baseren op de daadwerkelijke prijs, waar baseren ze deze dan wel op? En in welke mate worden ze daarbij nog beïnvloed door aanbiedingen?

Als je boodschappen doet, staat van te voren nooit precies vast wat er allemaal in je winkelwagen belandt (althans, bij de meeste consumenten niet). Op basis van onderzoek weten we dat gemiddeld 59% van de supermarktaankopen niet gepland is en slechts 30% gepland is tot op merkniveau. Onderzoek laat zien dat consumenten ruimte in hun hoofd openlaten om ongeplande aankopen te kunnen doen. Grote vraag is hoe je daar met promoties op kunt inspringen.