Stel je wilt in een supermarkt batterijen kopen. In de gangpaden zie je dat producten zoals melk en keukenrollen sterk zijn afgeprijsd. Eenmaal bij de batterijen aangekomen, constateer je dat de prijs twee maal zo hoog is als normaal. Je besluit de batterijen niet te kopen; vraag is of je de melk en de keukenrollen wel koopt. Onderzoek toont aan dat consumenten winkeliers voor dit soort negatieve ervaringen ‘afstraffen’ en winkeliers die met prijzen stunten juist belonen door er meerdere producten te kopen.

Consumenten worden in het dagelijks leven regelmatig geconfronteerd met prijsverhogingen. Soms worden prijsverhogingen geaccepteerd, in andere gevallen niet. Belangrijk voor aanbieders is te weten hoe een prijsverhoging een zo hoog mogelijke acceptatie kan krijgen (de zogenoemde ‘waargenomen eerlijkheid’). Onderzoek wijst uit dat waargenomen eerlijkheid afhangt van de gecommuniceerde oorzaak.