Endorsement deals: de celebrity onder vuur

De onderzoekers Thomas en Fowler onderzochten het effect van negatieve publiciteit rond een merk op de beeldvorming van een celebrity die dat merk aanprijst. Als een merk wordt aangeprezen door een celebrity, worden beiden (onbewust) in het geheugen van de consument aan elkaar gekoppeld. Wanneer een merk negatief in het nieuws komt, dan heeft dit automatisch effect heeft op het imago van de celebrity. Negatieve publiciteit rond Nespresso zal dus altijd ‘afstralen’ op de beeldvorming van George Clooney. Celebrities moeten dus voordat ze met een merk in zee gaan, nadenken over mogelijke negatieve gevolgen.

Hoe kan een celebrity daarmee omgaan?

Brad Pitt – endorsement Chanel

Thomas en Fowler kunnen hen daarbij helpen. Zij hebben met behulp van de ‘situational crisis communication theory’ (SCCT) van Coombs onderzoek gedaan naar drie mogelijke reacties die celebrities kunnen inzetten. In het model van Coombs worden vier hoofdstrategieën op negatieve publiciteit onderscheiden. Elk met een aantal sub-strategieën:

1. Diminish (verminderen): hierbij probeer je aan het publiek duidelijk te maken dat er geen sprake van een crisis is. Je probeert de schuldvraag van de ontstane situatie buiten jezelf neer te leggen. Coombs noemt hier twee sub-strategieën: (a) rechtvaardiging van de situatie en (b) excuses maken (‘excuse’).
2. Rebuild (herbouwen): hierbij probeer je je goodwill te verbeteren door materialen of symbolische hulp aan de ‘slachtoffers’ te verlenen. Ook hier zijn twee sub-strategieën: (a) compensatie en (b) het tonen van berouw (‘repentance’).
3. Bolster (ondersteunen): hierbij beroep je je op je eerder, zorgvuldig opgebouwde reputatie. Hier zijn drie sub-strategieën: (a) het memoreren van andere goede zaken, (b) vleien (met behulp van positieve cases) (‘ingratiation’) en (c) een slachtofferrol kiezen.
4. Deny (ontkennen): het ontkennen van het incident dat aan de negatieve publiciteit ten grondslag ligt. De sub-strategieën hier zijn: (a) het aanvallen van de bron, (b) ontkenning van het incident en (c) het benoemen van een zondebok.

De laatste hoofdstrategie is door Thomas en Fowler buiten beschouwing gelaten. Een celebrity heeft waarschijnlijk te weinig kennis van de feiten achter de negatieve publiciteit om deze strategie adequaat toe te passen. De onderzoekers hebben vervolgens uit de drie overgebleven hoofdstrategieën, drie sub-strategieën gekozen voor nader onderzoek:

1. Het maken van excuses om zodoende de schade te verminderen (‘excuse’);
2. Berouw tonen in de hoop zo geen goodwill te verliezen (‘repentance’);
3. Vleien waarbij je je eigen eerdere positieve prestaties benadrukt en daarmee de aandacht van het incident probeert af te leiden (‘ingratiation’).

De beste strategie is…

Beyoncé – endorsement Pepsi

Uit het onderzoek blijkt dat de excuse- en repentance-strategie het best werken. De ingratiation-strategie is het minst effectief. Dit komt doordat bij de eerste twee strategieën het publiek de indruk krijgt dat de celebrity zijn verantwoordelijkheid durft te nemen. Tegelijkertijd duiden deze strategieën de mate van invloed van de celebrity bij de gebeurtenis aan. De celebrity speelt direct in op de behoefte van het publiek om iemand ‘de schuld’ van de situatie te geven. Ter illustratie hebben we hieronder voorbeeldzinnen uit het onderzoek opgenomen die een celebrity kan inzetten:

• Excuse-strategie: I am deeply alarmed by the recent reports of the [company]’s actions. I must make it clear that I had no knowledge of this conduct when I agreed to be the face of the [product]. I am not privy to the day-to-day operations of the organization. The [company] is the only one to blame for this misconduct.
• Repentance-strategie: I am deeply upset by the actions of the [company]. I cannot adequately express how much I regret signing an endorsement deal with [brand]. As of today, I have terminated my contract with the company. I will no longer be associated in any way. I apologize to all my fans and those who are harmed or offended and I hope you can forgive my lapse in judgement.

In hoeverre de excuse- en repentance-strategie werken, hangt af van het beeld dat het publiek heeft van het expertiseniveau van de celebrity. Als consumenten van mening zijn dat een celebrity veel kennis van het product heeft, is de kans groot dat hij daardoor wordt gezien als één van de schuldigen. Het is daarom het beste voor de celebrity om zich aan een merk te koppelen waar hij inhoudelijk weinig affiniteit mee heeft.

Conclusie

Uit dit onderzoek blijkt dat niet alleen merken en organisaties kritisch moeten kijken naar de celebrity die zij bij hun merk betrekken, ook de celebrities zelf kunnen reputatieschade oplopen als er iets misgaat met het merk waaraan ze zich hebben verbonden. In dit onderzoek zijn de mate van betrokkenheid bij het merk en de tijd dat de celebrity verbonden is aan het merk echter niet meegenomen. Deze aspecten kunnen ook nog van invloed zijn.

Referentie(s)
Thomas, V.L., Fowler, K. (2016), Examining the impact of brand transgressions on consumers’ perceptions of celebrity endorsers. Journal of Advertising, vol.45, no.4, p.377-390.
 

Anderen bekeken ook

 
Wat zeggen de sterren?
 

 
India Brand Dialogue (blog)
 

 
De les van Tiger Woods