Wat zeggen de sterren?

Celebrity advertising

Gebruikmaken van beroemdheden om je product te promoten is natuurlijk niet nieuw. Sinds mensenheugenis zijn actrices en modellen het gezicht van cosmeticamerken, en prijzen bekende acteurs en sporthelden koffie en horloges aan. In de VS wordt jaarlijks een paar miljard dollar besteed aan celebrity advertising. Omdat juist sterren veelvuldig op Twitter zijn te vinden, ligt daar een gouden kans voor een nieuwe invulling van Word of Mouth-marketing: eWoM.

De scheidslijn tussen de consument van een product en de adverteerder is vervaagd. De reden hiervoor is de exponentiële groei van het aantal beroemde twitteraars. De term consumer-generated advertising is daarom beter op zijn plaats: consumenten die merkgerelateerde berichten verzenden met de bedoeling anderen te informeren en/of hen ervan te overtuigen het merk te kopen. Consumer-generated ads in de vorm van eWoM worden als een betrouwbaardere bron van merkinformatie ervaren. Dit in vergelijking met de ‘gewone’ content die marketeers zelf maken.

Onderzoek

Onderzoekers Jin en Phua zochten uit hoe je twitter-berichten van celebrities kunt gebruiken voor merkgerelateerde e-marketing. Ze bekeken allereerst het verband tussen de geloofwaardigheid van de bron (de twitteraar) en het aantal volgers. In een tweede experiment gingen ze na of er een verband was tussen het type celebrity en het aantal volgers. Daarnaast gingen ze na wat de sociale identificatie met de celebrity is én het effect van die identificatie. Het type celebrity is bepaald door de deelnemers verschillende versies van een krantenartikel te laten lezen over een (prosociale) celebrity die zich bezighield met liefdadigheid en een (antisociale) celebrity die in een drugs- of overspelschandaal was betrokken.

Resultaten

De proefpersonen vonden een celebrity met veel volgers geloofwaardiger dan een celebrity met weinig volgers. Ook vonden ze de ster met veel volgers aantrekkelijker, betrouwbaarder en competenter. Daarnaast waren ze eerder geneigd om online vriend te worden met hem of haar. Deelnemers die positieve tweets lazen van een ster met een groot aantal volgers vertoonden achteraf een grotere betrokkenheid bij het merk en ook een sterkere neiging om het te kopen. De prosociale celebrities scoorden hoger als betrouwbare bron, als potentiële online vriend en als identificatieobject.

Implicaties van celebrity advertising

Celebrities met veel volgers én een positieve achtergrond zijn een goudmijn voor adverteerders. Vooral als zij hun merk of product op Twitter willen promoten. Omdat de Twitter-gemeenschap deze sterren zien als ‘een van hen’ én als betrouwbaarder, aantrekkelijker en competenter dan de doorsnee twitteraar, zijn ze bij uitstek geschikt voor het verspreiden van eWoM. Ze kunnen ook waarde toevoegen via Twitter. Dit komt omdat ze de betekenis die aan hen wordt toegeschreven als het ware overdragen op het merk of product.

Vanuit reclame-overwegingen is het belangrijk dat de consument zich kan identificeren met de beroemdheid. Hierbij speelt sociale identificatie een belangrijke rol in de relatie tussen het type beroemdheid en de koop intentie. Sociale netwerksites als Twitter creëren – vanwege het persoonlijke karakter van het ‘volgen’ – een sterke behoefte om online een vriendschap aan te gaan, en dat is weer een uitstekende voedingsbodem voor het verspreiden van eWoM. Een kanttekening daarbij is wel dat hoe meer celebrity-endorsements er verschijnen, des te minder waarde consumenten eraan hechten. Brand managers moeten dus zorgvuldig manoeuvreren, zodat het publiek de ‘sterren-twitteraars’ niet gaat zien als ingehuurde reclamemakers.

Referentie(s)
Jin, S.A.A., Phua, J. (2014), Following celebrities’ tweets about brands: the impact of Twitter-based electronic word-of-mouth on consumers’ source credibility perception, buying intention, and social identification with celebrities. Journal of Advertising, vol.43, no.2, p.181-195.

Anderen bekeken ook

 
Endorsement deals: de celebrity onder vuur