Eerherstel voor de CMO
Een aantal jaar geleden was er de nodige ophef over de afnemende invloed van de marketeer in bedrijven. ‘Waar staat de marketingafdeling?’ vroeg het Tijdschrift voor Marketing zich af. Dit naar aanleiding van in 2007 verricht onderzoek in 200 Nederlandse bedrijven, dat aantoonde dat de invloed van de marketingafdeling tanende was. Ook uit internationaal onderzoek bleek destijds weinig optimisme op dit punt. Dit onderzoek toont aan dat het tij lijkt te keren!
Chief marketing officer
Doet marketing er nog wel toe voor de bedrijfsresultaten? Menig chief marketing officer (CMO) moet tegenover collega-directieleden elke keer weer zijn waarde bewijzen. En de gemiddelde houdbaarheid van een CMO is twee jaar, tegen vijf jaar voor een CEO. Twee (samenhangende?) feiten die goed illustreren hoe kwetsbaar de marketingfunctie nog steeds is. Maar klopt dat ook? Wetenschappers én praktijkmensen dringen er al enige tijd op aan om dit eens goed na te gaan. Nederlands onderzoek van Leeflang en Verhoef uit 2007 resulteerde in enkele opvallende uitkomsten:
- In twee van de drie Nederlandse ondernemingen is marketing niet op het hoogste niveau vertegenwoordigd.
- Marketingfunctionarissen spelen een geringe rol bij strategische marktbeslissingen.
- Tal van marketingbeslissingen worden genomen door functionarissen in andere afdelingen, zoals verkoop, R&D en finance.
- Vergeleken met eerder onderzoek lijkt de invloed van marketing in organisaties af te nemen.
Twee Amerikanen en een Fransman onderzochten opnieuw of de CMO nog wel toegevoegde waarde heeft in bedrijven en organisaties. En ze komen tot een volmondig positief antwoord. De wetenschappers zijn geïnspireerd door een Amerikaans onderzoek uit 2008 waaruit bleek dat bedrijven met een CMO in het top management team niet beter – maar ook niet slechter – presteren dan hun collega-ondernemingen zónder. Die uitkomst veroorzaakte zóveel onrust in marketingkringen dat er zelfs adviezen rondgingen om de onderzoeksresultaten maar zo snel mogelijk te verdonkeremanen.
Opsteker
Germann en zijn collega’s namen deze internationale studie uit 2008 als vertrekpunt, maar ze gingen wel een paar stappen verder. Ze bekeken gegevens over een langere periode, betrokken meer bedrijfstakken in hun onderzoek en pasten meer bewerkingen en modellen toe op de bestaande gegevens. De resultaten daarvan leidden tot de algemene conclusie dat de aanwezigheid van een CMO aan de directietafel wel degelijk van significante en positieve invloed is op de financiële bedrijfsresultaten. Concreter gezegd: het onderzoek toont aan dat een bedrijf waarbij de CMO meebeslist over de strategie vijftien procent beter scoort dan een bedrijf waarbij dit niet het geval is. Een mooie opsteker dus voor het marketingvak, dat eindelijk weer eens zijn waarde wetenschappelijk bewezen ziet.
Kanttekeningen
De onderzoekers plaatsen – dat zal niet verbazen – trouwens wel een paar kanttekeningen bij de positieve uitkomsten. Ze waarschuwen voor al te simpele toepassingen. Zo stellen ze bijvoorbeeld dat het hoogstwaarschijnlijk niet veel uithaalt als een onderneming zonder meer een CMO toevoegt aan het topmanagement van het bedrijf. Van zo’n actie worden de resultaten niet bij toverslag een heel stuk beter. Het positieve effect lijkt veel meer te worden veroorzaakt door de totale rol die marketing speelt in de onderzochte bedrijven. In die zin moeten we het feit dat ze een CMO aan de directietafel hebben, eerder opvatten als een duidelijk teken dat men in de betreffende onderneming het nut en het effect van de inspanningen van de marketingafdeling al ziet. Dat zou betekenen dat de CMO die eenmaal een plaats heeft gekregen in het topmanagement er gerust op mag zijn dat hij én zijn vak op waarde worden geschat.
Referentie(s)
Germann, F., Ebbes, P., Grewal, R. (2015), The Chief Marketing Officer matters! Journal of Marketing, vol.79, no.3, p.1-22.
Verhoef, P.C., Leeflang, P.S.H. (2010), Getting marketing back into the boardroom: the influence of the marketing department in companies today. Marketing Intelligence Review, vol.2, no.1, p.35-41.