City branding: zin of onzin?

Landen, steden en gebieden zetten zich steeds vaker op de kaart door middel van een marketingcampagne en een pay-off. In 1990 zette de stad Groningen zich al op de kaart met de slogan ‘Er gaat niets boven Groningen’. In 1998 voerde Almere als eerste stad een landelijke rtv-campagne onder het motto ‘Het kán in Almere’. Later volgden ‘Eindhoven, voorop in technologie’ (1999), ‘Den Haag, koninklijk veelzijdig’ (1999), ‘Welkom in Zeeland’ (2002), ‘Je vindt het pas echt in Utrecht’ (2003), ‘Rotterdam Durft!’ (2004) en ‘Iamsterdam’ (2004). Tien jaar later waren veel van deze slogans echter al weer vervangen. In dit paper gaan we in op de zin en onzin van city branding. en staan we stil bij drie city branding vraagstukken.

City branding vraagstukken: inleiding

Plaatsen (steden en gemeenten), streken, regio’s en landen gebruiken steeds vaker marketing- en merktechnieken om zichzelf onder de aandacht te brengen. Hier zijn verschillende termen voor in zwang geraakt: stadspromotie, city marketing, destination branding, place branding, city branding e.d. De termen stadspromotie en city marketing worden al langere tijd in Nederland gebruikt. Stadspromotie heeft van oudsher betrekking op het bevorderen van toerisme, hetgeen in de praktijk een taak van de VVV is. Destination branding wordt voornamelijk gebruikt voor het op een aantrekkelijke wijze in de markt zetten van toeristische oorden. Place branding wordt gebruikt als een verzamelterm voor het ‘branden’ van diverse soorten geografische locaties (steden, landen, streken etc.).

Conceptueel gezien is er een nuanceverschil tussen city marketing en city branding. Bij marketing vormen wensen en behoeften van consumenten de leiddraad voor het handelen van een organisatie; bij ‘branding’ is een zelfgekozen visie, missie en identiteit eerder richtinggevend. Voor bewoners is het namelijk moeilijk een visie, missie en identiteit van een stad te benoemen. Daarom geven wij hier de voorkeur aan het gedachtegoed van ‘branding’. In dit artikel gebruiken we daarom de term city branding. We verwijzen daarmee naar het toepassen van branding technieken op geografische locaties in de meest brede zin van het woord.

De literatuur over city branding is schaars en er is nog weinig inzicht in de do’s en dont’s van dit fenomeen. In discussies over city branding worden wel steevast een aantal voorbeelden genoemd. In deze inleiding bespreken we kort drie voorbeelden: New York, Barcelona en Bilbao. Daarna gaan we in op drie merkstrategische onderwerpen voor city branding: merkarchitectuur, positionering en organisatiestructuur.

Case: I love NY

Een klassiek voorbeeld van city branding is New York City dat al in 1971 in een campagne voor toeristen werd aangeprezen als ‘The Big Apple’. Doel was het imago van Manhattan te veranderen van een gewelddadige, ‘donkere’ stad in een aangename, bruisende metropool. Wellicht nog bekender is de in 1977 geïntroduceerde slogan ‘I love New York’, oorspronkelijk bedoeld om de economie van de staat (!) New York te stimuleren. Het bijbehorende logo werd ontworpen door Milton Glaser. In de praktijk wordt deze slogan echter sterk geassocieerd met de stad New York City. Na de aanslagen op 11 september 2001 verscheen een variant op dit logo. In het hart werd linksonder een zwarte vlek afgebeeld. Deze vlek – en de plaats van de vlek – symboliseert de wond die New York City heeft opgelopen na de aanslagen van 11 september. De pay-off werd toen: ‘I love New York more than ever’.

Chief-marketing officer (CMO)
In maart 2003 – anderhalf jaar na de terroristische aanslag op het WTC – stelde burgemeester Michael R. Bloomberg de eerste chief-marketing officer (CMO) van New York City aan: Joseph M. Perello. Perello werd verantwoordelijk voor NYC Marketing, een nieuw in het leven geroepen organisatie met drie hoofddoelstellingen:

1. Het genereren van alternatieve inkomstenbronnen voor de stad.
2. Het ondersteunen van bureaus voor stadspromotie en belangrijke initiatieven in/ voor de stad.
3. Het wereldwijd vermarkten van New York City om meer toeristen aan te trekken en meer banen te creëren.

Perello zette een plan voor samenwerking op met 17 bedrijven, zoals bijvoorbeeld General Motors, Procter & Gamble en NBC Universal. Doordat hij zware kritiek kreeg te verduren bij een aanbestedingsprocedure trad hij in april 2004 al af.

Case: Barcelona en Bilbao

Een ander goed voorbeeld van city branding is Barcelona. Vóór 1992 – het jaar waarin de Olympische Spelen in deze stad plaatsvonden – was Barcelona in veel opzichten een onaantrekkelijke stad. De zee was met een metalen hek van de stad afgesloten de oude binnenstad was niet de veiligste plaats om je te vertonen. De gemeente van Barcelona heeft de Olympische Spelen gebruikt om een politiek draagvlak voor verandering te creëren. Uit onderzoek naar de aantrekkelijkheid van steden voor internationale bedrijven blijkt dat de populariteit van Barcelona nog steeds toeneemt (onder andere door de zeer goede ‘quality of life’). Daarnaast wordt in dit onderzoek geconcludeerd dat van alle Europese steden, Barcelona – naast Madrid en Dublin – zichzelf het best als zakenstad weet te promoten.

Bron: European Cities Monitor van Cushman & Wakefield Healey & Baker (Londen).

Guggenheim Museum Bilbao

Een laatst te noemen spraakmakend voorbeeld van city branding is ook terug te vinden in Spanje. De hoofdstad van Spaans Baskenland – Bilbao – heeft zichzelf in 1997 internationaal op de kaart gezet met de opening van een Guggenheim-museum. Daarmee heeft Bilbao – een stad met ‘slechts’ ruim 350.000 inwoners – thans naast New York, Venetië, Berlijn en Las Vegas één van de vijf Guggenheim-musea in de wereld. Ten slotte kunnen we opmerken dat de metro van Bilbao internationale faam verwierf door acht stations te laten ontwerpen door Sir Norman Foster (in Nederland bekend van het World Port Center te Rotterdam).

Drie city branding vraagstukken

Op grond van literatuur, case studies en praktijkervaringen bespreken we in dit artikel drie city branding vraagstukken:

1. Merkarchitectuur: bij welke doelgroep moeten we vanuit welk merkniveau (land, regio, stad, wijk of activiteitengebied) communiceren?
2. Positionering: hoe kan een city brand zich inhoudelijk onderscheiden?
3. Organisatiestructuur: wat is een goede structuur om een city brand te managen?

Deze drie city branding vraagstukken kunnen als leidraad gebruikt worden voor het opstellen van een plan voor city branding.

City branding vraagstukken: merkarchitectuur

Een belangrijke vraag bij het uitwerken van een plan voor city branding is vanuit welk merkniveau (land, regio, stad, wijk of activiteitengebied) we een doelgroep willen aanspreken. Als we deze vraag willen beantwoorden, moeten eerst de voor een stad relevante doelgroepen worden benoemd. Gewoonlijk worden drie hoofddoelgroepen onderscheiden: wonen, werken en verblijven. Bij wonen kan men denken aan de huidige bewoners, maar ook aan potentiële bewoners. Een van de stellingen van Richard Florida is dat een stad pas goed tot ontwikkeling komt indien het in staat is een ‘creative class’ te creëren. Een creatieve klasse omvat niet alleen kunstenaars en mensen met traditioneel creatieve beroepen, maar ook wetenschappers, filosofen e.d. Een subcategorie van de doelgroep ‘wonen’ wordt gevormd door studenten, een categorie die vanuit het perspectief van de creatieve klasse voor steden van groot belang kan zijn.

Naast wonen is werken een belangrijke doelgroep; hiermee wordt gewoonlijk niet gedoeld op werkende inwoners, maar op ondernemers die werk verschaffen. Om de voorzieningen en de welvaart van een stad op peil te houden, is het noodzakelijk dat een stad ruimte geeft aan ondernemers; zowel nationaal als internationaal. Veel Europese steden zijn actief in het werven van internationale bedrijven voor hun stad. Een derde doelgroep voor city branding is verblijven (toerisme en MICE; een verzamelterm voor ‘meetings’, ‘incentives’, ‘conferences’ en ‘exhibitions’). Bij verblijven gaat het vooral om een ‘spin off’ effect; wat geven bezoekers uit aan zaken die niet direct betrekking hebben op de hoofdoorzaak van hun bezoek (zoals eten, drinken en overnachtingen)? Vanuit financieel-economisch perspectief zijn met name de doelgroepen werken en verblijven relevant. Rotterdam heeft zich bijvoorbeeld het afgelopen decennium sterk geprofileerd door de organisatie van talloze festivals en evenementen.

Merkarchitectuur: Umfeld

Bij het opstellen van een strategisch plan voor city branding is het belangrijk je bij elke doelgroep af te vragen welk merkniveau het meest relevant is. Ter illustratie: Rotterdam bevindt zich in een Umfeld van andere city brands. Binnen Rotterdam zijn van klein naar groot te onderscheiden: Hotel New York, de Wilhelminapier waarop dit hotel is gevestigd, het Waterfront waar deze pier onderdeel van uitmaakt en Rotterdam Centrum als onderdeel van Groot Rotterdam (of Rijnmond). Vervolgens profileert Rotterdam zich gezamenlijk met de drie andere grote steden, de zogenoemde ‘G4’ of ‘Holland Region’: Amsterdam, Den Haag, Rotterdam en Utrecht.

Bij elk plan voor city branding moet aandacht worden besteed aan de merkarchitectuur. Op het moment dat dit niet gebeurt, is de kans groot dat diverse merkniveaus (wijk, stadsdeel, stad etc.) elk hun eigen boodschap op dezelfde doelgroep afvuren. Voor een eenduidige positionering en een effectieve communicatie is dit funest. In de praktijk blijkt dit niet altijd even eenvoudig is op te lossen, omdat verschillende merkniveaus worden gemanaged door verschillende bestuursorganen. Zo kan het bij city branding voorkomen dat een deelgebied zich niet wil herkennen in de positionering van de stad als geheel.

We moeten hier opmerken dat bovengenoemd het probleem zich niet alleen voordoet vanwege verschillende locatiegebonden lagen. Maar dit kan ontstaan door verschillende inhoudelijke campagnes van een stad. Een stadsbestuur zal bijvoorbeeld zelf ook haar plannen en ideeën over het voetlicht willen brengen, hetgeen ontegenzeglijk een invloed heeft op het beeld van de stad. Naast bestuur en politiek zijn er ook evenementen, grote bijeenkomsten, campagnes over veiligheid e.d. die een stempel op het imago van een stad drukken. Rotterdam Sportjaar (2005) werd bijvoorbeeld niet afgestemd op de Rotterdamse city branding campagne, hetgeen een gemiste kans was.

City branding vraagstukken: positionering

Bij de positionering van een city brand gelden ongeveer dezelfde regels als bij een commercieel merk. Omdat de beleving van een stad vaak intenser is dan die van commerciële merken, moet de positionering van een stad nauw aansluiten bij wat die stad kan waarmaken. Bij een city brand is het dus van groot belang dat de gewenste identiteit raakvlakken heeft met de huidige identiteit. Voor steden kan zou stellen dat zij ‘niet kunnen liegen’. Dit betekent dat een stad met een negatief imago zich niet al te positief moet voordoen. Drie voorbeelden maken duidelijk dat een city brand zich kan profileren met negatieve punten:

1. Het plaatsje Clute in Texas wordt elk jaar in augustus geplaagd door muskieten. Dit negatieve punt wordt al sinds 1981 uitgebuit door een Mosquito-festival te organiseren dat zo’n 18.000 bezoekers trekt. In 1984 volgde het plaatsje Paisley (Oregon) met een soortgelijk initiatief. Als gevolg hiervan hebben beide Amerikaanse plaatsen een hoge naamsbekendheid weten op te bouwen.
2. International Falls (Minnesota) is de koudste plaats van de 48 Amerikaanse continentale staten onder de 50e breedtegraad. In deze plaats worden jaarlijks de ‘Icebox Days’ georganiseerd met onder andere ‘frozen turkey bowling’. International Falls staat in Amerika bekend als ‘The Icebox of the Nation’.
3. In 2003 startte de campagne ‘Expeditie Leeuwarden’. Hierbij speelde men in op het negatieve gevoel dat Leeuwarden ver van de Randstad verwijderd is. De toenmalige burgemeester Geert Dales prijkte vervolgens in Amsterdam op bill boards waarop duidelijk werd gemaakt dat Leeuwarden slechts vijf kwartier rijden is.

Veel bestuurders zullen niet snel een city brand durven te profileren op haar negatieve punten. Deze discussie raakt echter wel een belangrijk probleem ten aanzien van de positionering van een city brand, namelijk de scherpte en de opvallendheid van de positionering.

Marketing en sales

Voor wat betreft de scherpte van de positionering van een city brand speelt in feite de marketing – sales paradox op. Vanuit sales-perspectief zullen bestuurders het liefst de meest evidente en bewezen, sterke punten van een stad centraal willen stellen. In Rotterdam zou zich dat kunnen vertalen naar de positionering als havenstad met een goede infrastructurele ‘back bone’. Vanuit branding perspectief – waar differentiatie key is – zal een dergelijke positionering weinig tot de verbeelding spreken. Andere steden kunnen zichzelf namelijk op ongeveer dezelfde wijze profileren (denk aan Antwerpen en Hamburg). In termen van Ries & Trout zou een city brand eerder gebaat zijn bij het creëren van een eigen ‘mentale ladder’. Concreet betekent dit dat een stad bij city branding twee activiteiten goed moet weten te scheiden, zonder dat het onmogelijk wordt om de spin off van die twee activiteiten te integreren:

1. Het op zeer krachtige wijze neerzetten van een herkenbare en onderscheidende positionering (naamsbekendheid en merksaillantie zijn hier belangrijke parameters om op te sturen).
2. Het zeer gericht opzetten van sales activiteiten om bepaalde partijen (bedrijven, maar ook instellingen) aan een stad te binden.

Illustratief in dit verhaal is Barcelona dat de Olympische Spelen in 1992 heeft gebruikt om zichzelf op de kaart te zetten. Daarnaast en daarna heeft Barcelona haar bekendheidspositie gebruikt om de economische bedrijvigheid in en rond de stad te stimuleren. Ofschoon bij de positionering van een city brand er op gelet moet worden dat de gewenste identiteit niet te veel afwijkt van de huidige identiteit, maakt het voorbeeld van Barcelona wel duidelijk dat er een missie met lef voor nodig is om een city brand op de kaart te zetten.

City branding vraagstukken: organisatiestructuur

Bij city branding zijn er vaak veel partijen die hun stempel op het imago van een city brand willen drukken. Bij het onderwerp merkarchitectuur noemden we al dat het daardoor moeilijk kan zijn een eenduidig beeld over een stad te creëren. Voor wat betreft wonen, werken en verblijven kunnen er allerlei partijen in een stad geïnventariseerd worden – zowel (semi-) overheid als particulier – die bijdragen aan de beeldvorming van die stad. City branding kan echter alleen goed uit de verf komen als er tussen (semi-) overheidsinstellingen en andere relevante stake holders (zoals VVV, bedrijfsleven e.d.) duidelijke afspraken en structuren bestaan om aan het merk in kwestie te bouwen en het te onderhouden.

Figuur 1: Organisatiestructuur voor city branding

Eén van de eerste zaken waar je bij city branding gehoor aan moet gegeven, is aan de organisatiestructuur. Hieronder zetten we een organisatiestructuur uiteen die tegemoet komt aan de problemen die we in dit artikel bespraken (zie figuur 1). De kern van deze structuur wordt gevormd door een CMO (chief marketing officer). Deze geeft leiding aan een projectorganisatie waarin alle instanties zijn samengebracht die zich bezighouden met marketing, sales en communicatie van wonen, werken en verblijven. De CMO rapporteert aan het desbetreffende overheidsbestuur en ook aan een zogenoemde City-Brand Board.

Organisatiestructuur: City-Brand Board (CBB)

De City-Brand Board (CBB) is een soort ‘waakhond’ voor de city brand strategie. In de CBB nemen personen plaats die diverse specialismen vertegenwoordigen, zoals onderzoekers, strategen en merk- en communicatiedeskundigen. Indien licenties een belangrijke inkomstenbron zijn, kan een sponsordeskundige aan de CBB worden toegevoegd. De CBB waakt over vooraf gestelde doelstellingen van het city brand plan. Waar nodig kan de CBB (dwingend) advies aan de CMO uitbrengen. De CBB laat zich regelmatig informeren door een adviesraad waarin directeuren van overheidsdiensten, bedrijven en instellingen zitting nemen. Bij voorkeur is de zittingstermijn voor de leden van deze raad beperkt zodat diensten en bedrijven bij toerbeurt mensen kunnen afvaardigen. Ten slotte kunnen we een Raad van Toezicht onderscheiden, bij voorkeur aangevoerd door een burgemeester. Tevens kunnen in deze raad CEO’s plaatsnemen van bedrijven en instellingen. De CBB is verantwoording verschuldigd aan de Raad van Toezicht. Dit model kent twee sterke voordelen:

1. Centralisatie van merkgerelateerde bevoegdheden (bij de CMO);
2. Duidelijke scheiding van uitvoering, strategie en (top-) ambassadeurs.

In New York geeft de CMO leiding aan ‘New York City Marketing Development Corporation’. Dit is een uitvoerende organisatie op het gebied van city branding. Saillant detail is dat deze organisatie de licentierechten beheert van NYPD (New York Police Department) en FDNY (Fire Department New York). De logo’s van deze diensten worden onder andere gebruikt op t-shirts en base-ball caps. In navolging van Singapore en Bahrein heeft Rotterdam in 2004 ook een ‘economic development board’ geïnstalleerd. In Singapore richt deze board zich op investeerders, ‘start ups’ en individuele ondernemers. Doelstelling hier is het ‘naar binnen trekken’ van ondernemers en investeerders. De Rotterdamse board bestond uit circa 30 gezichtsbepalende Rotterdamse ondernemers en vertegenwoordigers van kennis- en andersoortige instellingen in de regio. Deze board kent tien zogenoemde ‘task forces’ zoals jongerenstad, medisch cluster en ‘creative industries’.

City branding vraagstukken: conclusie

De beheersbaarheid van het merk vormt bij city branding een groter probleem dan bij commerciële bedrijven, omdat er bij steden niet één centrale aansturing is. Merkenbeleid vergt echter wel een ‘strakke’ regie omdat er anders geen eenduidig merkbeeld tot stand kan komen. Enigszins gechargeerd zou je namelijk kunnen stellen ‘Merkenbeleid duldt geen democratie’. Eén van de succesfactoren van de groei en bloei van Barcelona – en het succes van de marketing van New York (City) – is te danken aan het feit dat politieke machthebbers één front hebben weten te vormen en het orgaan voor city branding relatief veel macht hebben gegeven.

In dit artikel is het fenomeen city branding geïnventariseerd door drie ‘klassieke’ voorbeelden te beschrijven. Ook zijn er drie aandachtsgebieden benoemd: merkarchitectuur, positionering en organisatiestructuur. Uit de succescases komt naar voren dat een city brand alleen kans van slagen heeft bij een ‘strakke aansturing’. City branding heeft alleen zin als een CMO van het stadsbestuur vergaande bevoegdheden krijgt in de domeinen wonen, werken en verblijven. Maar net als bij een pot pindakaas geldt ook hier dat de kracht van een merk afhankelijk is van de eigenschappen van het product. Bij city branding moeten we dan ook verder denken dan alleen communicatie. Met name de infrastructuur van een stad is zeer bepalend voor het op te roepen merkbeeld. Concreet betekent dit dat het effect van city branding afhankelijk is van ‘first impressions’ (toegangswegen, stations, vliegvelden), land marks (zoals de Rembrandt-toren in Amsterdam) en de sociaaleconomische infrastructuur van een stad.

dr. Rik Riezebos (Brand Capital, EURIB)