Maakt cocreatie bedrijven sympathieker?
New-product development (NPD) vond vroeger vanwege concurrentieoverwegingen altijd achter gesloten deuren plaats. Vandaag de dag vindt NPD veelal plaats in netwerken van bedrijven en wordt de consument er al in een vroeg stadium bij betrokken (co-creatie). Verschillende onderzoeken tonen aan dat dit laatste leidt tot betere producten en lagere kosten. Onderzoek toont zelfs aan dat co-creatie bijdraagt aan het imago van het bedrijf, zelfs bij consumenten die niet bij het co-creatieproces waren betrokken.
Betrekken van consumenten
Er zijn verschillende strategieën mogelijk om consumenten bij het ontwikkelen van nieuwe producten (NPD) te betrekken. De onderzoekers Fuchs en Schreier hebben twee vragen met betrekking tot productdesign geformuleerd: (1) wie ontwikkelt het nieuwe design? en: (2) wie beslist vervolgens welk design wordt geproduceerd? Figuur 1 hieronder toont de vier mogelijke strategieën die uit deze twee vragen voortkomen. Relevante vraag is hoe het in deze vier situaties zit met cocreatie en sympathie.
Figuur 1: Vier strategieën om consumenten bij NPD te betrekken
In de ‘klassieke’ situatie kiest een bedrijf zelf wie het nieuwe design ontwikkelt en of ze het in productie nemen. Er is in deze situatie geen sprake van empowerment; consumenten zijn hier niet in het NPD-proces betrokken. Bij creërende empowerment ontwikkelen de gebruikers nieuwe designs, maar beslist het bedrijf zelf welke designs ze uiteindelijk produceren. Veel van de huidige cocreatie initiatieven zijn hierop gebaseerd. Bij selecterende empowerment is dit precies andersom. Het bedrijf toont productconcepten aan consumenten en zij kiezen welke producten het bedrijf daadwerkelijk gaat produceren. Volledige empowerment betekent dat gebruikers zelf designs creëren en ook zelf beslissen welke uiteindelijke zullen worden geproduceerd. Een voorbeeld hiervan is het bedrijf Threadless, waar gebruikers zowel t-shirt designs indienen als beslissen welke designs geproduceerd gaan worden.
Cocreatie en sympathie: twee experimenten
Fuchs en Schreier hebben door middel van twee experimenten onderzocht hoe consumenten die niet in het NPD-proces participeren, over bedrijven denken die een creërende of selecterende empowerment-strategie hanteren. In het eerste experiment is gekeken naar t-shirts, meubels en fietsen; productcategorieën waar empowerment van klanten mogelijk is. In het tweede experiment is voor dezelfde productcategorieën gekeken of de empowerment-strategie tot een betere attitude ten aanzien van het bedrijf leidde en of respondenten zich ook positiever richting het bedrijf gingen gedragen.
De onderzoeken tonen aan dat consumenten die niet in het NPD-proces participeren, toch positief zijn beïnvloed door de empowerment-strategie. Ze vinden dat bedrijven met een empowerment-strategie meer klantgericht zijn en hebben over het algemeen een positievere attitude ten aanzien van het bedrijf. Daarbij komt dat men ook eerder bereid is producten van dergelijke bedrijven te kopen.
Conclusies
Empowerment-strategieën zijn dus niet alleen goed voor de ontwikkeling van nieuwe producten. Je kunt ze ook gebruiken om het imago van een bedrijf positief te beïnvloeden onder een brede groep (potentiële) klanten. Voor bedrijven die zich als klantgericht willen positioneren, is een empowerment-strategie daarom aan te bevelen. Het is niet zo is dat je een empowerment-strategie alleen succesvol kan inzetten in low-tech categorieën zoals t-shirts en meubels. Veel innovaties van operatie-instrumenten komen bijvoorbeeld ook rechtstreeks van gebruikers (i.e. chirurgen). Over het algemeen kan je stellen dat dat, indien gebruikers voldoende kundig zijn om nieuwe producten te ontwikkelen of te selecteren, een empowerment-strategie succes kan hebben.
Referentie(s)
Fuchs, C., Schreier, M., (2011), Customer empowerment in new product development. Journal of Product Innovation Management, vol.28, no.1, p.17-32.