Wat doen collectieve ontslagen met je verkopen?
In het nieuws hoor je regelmatig dat bedrijven groepen werknemers ontslaan. Dergelijke collectieve ontslagen komen voor bij grote bedrijven zoals banken, scheepsbouwers en autofabrikanten. Intuïtief zal je denken dat dit een effect heeft op de motivatie van de achtergebleven medewerkers en op de verkopen van het bedrijf in kwestie. Want wie wil er nu nog iets van een bedrijf kopen dat in zwaar weer verkeert? Twee onderzoekers van de Erasmus Universiteit brachten de gevolgen van collectieve ontslagen op de verkopen in de automobielsector in kaart.
Collectieve ontslagen in de auto-industrie
Onderzoek van Landsman en Stremersch naar collectieve ontslagen in de auto-industrie is de moeite van het lezen waard. Zeker als je beseft dat in Europa tussen december 2018 en november 2019 meer dan 250.000 werknemers door collectieve ontslagen op straat zijn gezet. In de auto-industrie zijn veel banen naar lagelonenlanden verdwenen. In West-Europa zijn banen naar met name Oost-Europa verplaatst. Denk aan landen zoals Polen, Hongarije, Tsjechië en Slowakije. In 2015 waren deze vier landen al de op één na grootste autoproductie-hub van Europa (met Duitsland nog steeds op de eerste plaats). Ook in Noord-Amerika hebben de meeste automerken productielocaties naar lagelonenlanden verplaatst (veelal Mexico).
In de westerse landen hebben her-locaties van autofabrieken voor diverse rondes van collectieve ontslagen gezorgd. Eerder onderzoek wees al uit dat dergelijke ontslagen een negatieve impact kunnen hebben op de klantgerichtheid van het bedrijf, het vertrouwen van de klant in het merk en de klanttevredenheid. De onderzoekers van de Erasmus Universiteit hebben gekeken naar de effecten van de aankondiging van een collectief ontslag op de verkopen van het automerk in kwestie.
Het onderzoek naar collectieve ontslagen
Landsman en Stremersch onderzochten 205 aankondigingen van collectieve ontslagen. Deze vonden tussen 2000 en 2015 plaats, waarbij het in totaal om meer dan 300.000 medewerkers ging. Het onderzoek richtte zich op de automobielindustrie in negen landen. Buiten Europa zijn dit: de Verenigde Staten van Amerika (USA), Canada en Japan. En binnen Europa zijn dit: het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Italië, Oostenrijk en Spanje. In totaal ging het om 20 automerken waarvan je in de afbeelding hieronder de logo’s vindt.
De resultaten maken duidelijk dat bij de meeste merken in het jaar na de aankondiging van een collectief ontslag, de verkopen 8,7% lager liggen. Dit betreft dan wel het land waarin de ontslagen zijn gevallen. Ook is de reclame-elasticiteit 9,8% lager en de prijsgevoeligheid 19,2% hoger. Dit betekent dat consumenten zich minder door de reclame van het betreffende merk laten verleiden en dat ze meer op de prijs van het betreffende automerk zijn gaan letten. Ook maakt het onderzoek duidelijk dat in het jaar na de aankondiging van een collectief ontslag, het automerk in kwestie gemiddeld genomen 16% minder aan reclame uitgeeft.
Verklaringen en nuances
De onderzoekers hebben twee mogelijke verklaringen voor de hierboven genoemde effecten. Ten eerste kan de aankondiging van een collectief ontslag onzekerheid onder consumenten veroorzaken. Consumenten kunnen bijvoorbeeld gaan twijfelen aan de kwaliteit van het automerk. Ten tweede kunnen consumenten het ook oneerlijk vinden voor de ontslagen werknemers. Daardoor kunnen consumenten het merk de rug toekeren, met name als ze sterk met de ontslagen werknemers meeleven.
Naast veranderingen in verkopen, en reclame- en prijselasticiteit, signaleren de onderzoekers twee nuances in de resultaten:
- Het voor het ontslag gecommuniceerde motief kan een verschil maken. Zo zijn de negatieve effecten minder groot als het motief betrekking heeft op een afname in de vraag. En zijn de negatieve effecten daarentegen groter als men communiceert dat het bedrijf problemen ondervindt bij de toelevering van onderdelen.
- Hoe groter het aantal ontslagen werknemers, des te sterker de negatieve effecten optreden.
Adverteren na collectieve ontslagen?
De onderzoekers raden marketeers aan dat ze een plaats opeisen in de task force die het collectief ontslag moet uitvoeren. Op die manier kunnen ze proberen de erop volgende negatieve effecten te temperen. In het jaar na de aankondiging nemen de verkopen mede af door een lagere reclame-elasticiteit en een lager niveau van adverteren. De onderzoekers raden marketeers dan ook aan in het jaar na de aankondiging juist meer te adverteren. Je kunt dit hoger reclamebudget dan beschouwen als ‘herstelkosten’ voor het consumentenvertrouwen in het merk.
Meer adverteren na collectieve aanslagen raakt een breder punt van discussie, namelijk wat je als marketeer moet doen na negatieve publiciteit. Bij de aankondiging van een collectief ontslag zoek je als merk min of meer zelf de negatieve publiciteit op. Je kunt je afvragen of het advies van ‘meer adverteren’ ook werkt als je die negatieve publiciteit niet zelf hebt gezocht. Bijvoorbeeld in het geval van Dieselgate, waarbij Volkswagen in 2015 werd beschuldigd van ‘sjoemel software’ om de CO2-emissie van haar auto’s gunstiger te doen lijken. Vooralsnog lijkt er geen reden te zijn om ook bij deze vormen van negatieve publiciteit meer te gaan adverteren.
Referentie(s)
Landsman, V., Stremersch, S. (2020), The commercial consequences of collective layoffs: close the plant, lose the brand? Journal of Marketing, vol.84, no.3, p.122-141.
Anderen bekeken ook
Dieselgate – does reputation matter? (blog)