Concept extensions: kleurpotloden van een motorfietsfabrikant
Bij extensies kun je drie strategieën onderscheiden: line, brand en concept extensies. Met extensies gaat niet alleen veel geld gemoeid, maar extensies kunnen een merk ook maken of breken. In twee artikelen brachten Rik Riezebos en Arianne Visser-Hendriks de drie extensiestrategieën in kaart, waarbij ze inzoomden op conceptextensies.
Van een extensiestrategie is sprake indien een bestaande merknaam wordt toegepast op een nieuw product. In de marketingliteratuur zijn de begrippen ‘line’ en ‘brand extension’ gemeengoed geworden. Indien het nieuwe product tot dezelfde productklasse behoort als het oorspronkelijke merkartikel, spreken we over een ‘line extension’. Als voorbeeld is te noemen de Mars amandel candybar, die een line extension is van de gewone Mars candybar. Als je het nieuwe product tot een andere productklasse kunt rekenen dan het oorspronkelijke merkartikel, is er sprake van een ‘brand extension’. Mars ice-cream snack (ijsproduct) is te benoemen als een brand extension van de gewone Mars candybar.
Het is echter de vraag of de tweedeling in line en brand extension voldoet. Er zijn immers merken die zich veel breder vertakt hebben dan het genoemde voorbeeld van Mars. Onder de naam Caterpillar zijn schoenen geïntroduceerd (‘walking machines’), onder Harley-Davidson aftershave, sigaretten, bier en kleurpotloden, en onder Virgin frisdrank, wodka en een vliegtuigmaatschappij. Waar Mars zich nog begeeft in de productsoort voedsel, overstijgen andere merken diverse productsoorten. Het ligt voor de hand dat in dat laatste geval andere kritieke succesfactoren een rol spelen, dan bij de genoemde line en brand extensions van Mars. Naast line en brand extension onderscheiden wij daarom een derde categorie: concept extension.
Download PDF van dit artikel.
Referentie(s)
Riezebos, R., Hendriks-Visser, A. (1999), Kleurpotloden van een motorfietsfabrikant (concept extension als groeistrategie). Tijdschrift voor Marketing, vol.33, no.6, Thema Merken p.7-9.
Anderen bekeken ook
Concept extensions: rokers in cowboy look