Dat zouden meer merken moeten doen! (blog)
‘Vroeger’ konden wij in een college over positioneren nog vragen aan welk merk je dacht, bij het zien van een klok die ‘vier uur’ aangeeft. Het antwoord liet nooit snel op zich wachten: Cup-A-Soup! Je weet wel, van de campagne “Vier uur Cup-A-Soup. Dat zouden meer mensen moeten doen!”. Maar dat was vroeger. Want in 2008 is deze campagne gestopt, met alle gevolgen van dien…
Merkonmisbaarheid
EURIB meet sinds 2008 de door consumenten ervaren onmisbaarheid van merken in Nederland. Een van die merken is Cup-A-Soup. In 2008, toen we met deze metingen begonnen, gaf 62% van de ondervraagde consumenten aan het merk Cup-A-Soup niet te willen missen. Van de 1.327 merken die we in 2008 in het onderzoek meenamen, bleek Cup-A-Soup een van de meest onmisbare merken van Nederland te zijn. Slechts aan 15 andere merken (waaronder HEMA en Google) hechtten consumenten toen meer waarde. Je zou kunnen zeggen dat je op dat moment als brand manager goud in handen hebt!
Het succes van Cup-A-Soup
Het succes van Cup-A-Soup – een merk dat in 1972 in Nederland werd geïntroduceerd – was grotendeels toe te schrijven aan een campagne die in 1998 van start ging: “Cup-a-Soup: succes is een keuze!” waarin onder meer de managers John (Kees Boot) en Sjors (Ruben van der Meer) figureerden. De uitsmijter “Vier uur Cup-a-Soup. Dat zouden meer mensen moeten doen!” stond sindsdien in ieders geheugen gegrift. Met de campagne werd het vier-uursmoment een begrip in onze samenleving.
Maar, zoals ik hierboven aangaf, de vier-uurscampagne van Cup-A-Soup is in 2008 beëindigd. De reden? Ik weet het niet. Misschien was er bij het reclamebureau sprake van creatieve armoede of misschien liet Cup-A-Soup niet de ROI-cijfers zien die merkeigenaar Unilever ervan verwachtte. De vier-uurscampagne werd vervangen door commercials die niet de link met het merk bekrachtigden. In de EURIB Top-100 Onmisbare Merken zagen wij daardoor Cup-A-Soup in een glijvlucht naar beneden terechtkomen. Waar in 2008 62% van de consumenten aangaf Cup-A-Soup nog onmisbaar te vinden, daalde dit percentage tot 30% in 2015! Minder dan een derde van de consumenten vond Cup-A-Soup in 2015 nog een onmisbaar merk, terwijl dit zes jaar daarvoor nog ruim het dubbele was… En daarmee komt het merk zelfs niet meer in de top-100 van onze lijst van Onmisbare Merken voor.
Consistentie, consistentie, consistentie
De moraal van dit verhaal? Ik begrijp dat het moeilijker is dan vroeger om met je merk aan een langlopend communicatiethema vast te houden. De druk van internet, social media en noem maar op, zorgen er voor dat het accent op merkdynamica is komen te liggen. Dat is ook goed. Kapferer zei het ooit al: een van de grootste gevaren voor een merk is dat het door consumenten saai gevonden gaat worden. Merken moet innoveren en dynamiseren. Maar ondanks dit, blijft toch ook het motto van Collins en Porras van kracht: “Preserve the core and stimulate progress”.
Elk sterk merk moet zijn gebouwd op een kerngedachte en een kernthema (‘the core’) waar je voor de langere termijn aan vasthoudt. Zwitserleven koestert al sinds 1973 (!) het Zwitserlevengevoel. En sinds 1986 kun je bij schade ‘Even Apeldoorn bellen’. Maar ook een recente klassieker levert overtuigend bewijs voor het belang van een consistent communicatiethema: sinds 2004 zorgt supermarktmanager Harry Piekema ervoor dat we Albert Heijn de meest sympathieke retailformule van Nederland vinden. Innovatie en verandering moeten daarbij plaatsvinden binnen het speelveld van het kernthema. En daar mogen we in deze hectische tijden best weer eens aandacht voor vragen. Consistentie! Dat zouden meer merken moeten doen!
dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)