Consumer neuroscience; de stand van zaken
Het afgelopen decennium heeft het vakgebied neurowetenschap enorme ontwikkelingen doorgemaakt. De toepassingsvelden zijn legio: niet alleen op medisch gebied biedt neurowetenschap veel nieuwe inzichten, maar ook in ons vakgebied snappen we steeds beter wat consumenten beweegt. Consumer neuroscience is een toegepaste wetenschap die al veel spectaculaire inzichten heeft opgeleverd. In dit artikel blikken 14 wetenschappers terug op wat consumer neuroscience ons heeft gebracht en wat we nog kunnen verwachten.
Consumer neuroscience
Het afgelopen decennium heeft het vakgebied neurowetenschap enorme ontwikkelingen doorgemaakt. De toepassingsvelden zijn legio: niet alleen op medisch gebied biedt neurowetenschap veel nieuwe inzichten, maar ook in ons vakgebied snappen we steeds beter wat consumenten beweegt. Consumer neuroscience is een toegepaste wetenschap die al veel spectaculaire inzichten heeft opgeleverd. In een recent artikel blikken 14 wetenschappers terug op wat consumer neuroscience ons heeft gebracht en wat we nog kunnen verwachten.
Consumer neuroscience bestrijkt een breed scala aan onderwerpen. Zo zijn de elementen prijs en product (c.q. merk) van de marketingmix de voorbije tien jaar uitgebreid onderzocht. Neurale onderzoeksmethoden bleken een waardevolle aanvulling op de traditionele. Als je een proefpersoon behalve een zelfrapportage ook een fMRI-scan afneemt, krijg je een veel completer beeld. Een mooi voorbeeld is een onderzoek uit 2008 waarin werd nagegaan hoe informatie – zoals prijs – van invloed is op kwaliteitsperceptie van wijn. Door fMRI-scanning te gebruiken kregen de onderzoekers het bewijs dat proefpersonen hun mening bijstelden omdat de verschafte informatie daadwerkelijk hun smaakbeleving veranderde – en dus niet omdat ze rationele, algemeen geldende overwegingen (‘duurder is beter’) hanteerden.
Direct toepasbaar
Een sterk punt van consumer neuroscience is dat de uitkomsten ervan direct toepasbaar zijn in de praktijk. Marketeers hebben altijd geworsteld met de vraag hoe je reacties op marketingstimuli op een betrouwbare manier kunt meten. Hier biedt de neurowetenschap een goed antwoord op. Geen wonder dat de neuromarketingbureaus die meetmethoden gebruiken zoals eye tracking, galvanic response (huidweerstand) en facial coding (meting van de basisemoties via gezichtsuitdrukkingen) als paddenstoelen uit de grond schieten. Het testen van advertenties is het populairste toepassingsgebied; neurowetenschappelijke methoden zijn bij uitstek geschikt om de commerciële effectiviteit hiervan te meten.
Al met al hebben wetenschappers in tien jaar tijd een pad door de hersenen weten te traceren. Dit pad leidt van sensorische input naar gedragsmatige output. En in lijn hiermee is de hamvraag in consumer neuroscience niet langer: Kan hersenactiviteit een keuze voorspellen? Maar: Hoe adequaat kan hersenactiviteit een keuze voorspellen?
Nieuwe ontwikkelingen
Nieuwe ontwikkelingen op het gebied van consumer neuroscience zijn te verwachten vanuit de genetische en moleculaire hoek. Bij wetenschappers leeft steeds meer het idee dat keuzegedrag het resultaat is van de wisselwerking tussen genetische factoren, omgevings- en ontwikkelingsprocessen. Zo verklaren genetische verschillen deels financieel risicogedrag, als ook sociaal gedrag en de mate van empathie die iemand vertoont. Als dit soort bevindingen kunnen worden omgezet in praktische aanwijzingen voor consumentenonderzoek, zou dat een enorme sprong voorwaarts kunnen betekenen. Begrip van de genetische en moleculaire basis van keuzepatronen kan bijvoorbeeld een nieuw licht werpen op hoe voorkeuren ontstaan.
Intussen is het niet langer een vraag of neurowetenschap en neurowetenschappelijke methoden iets opleveren voor consumentenonderzoek. Wetenschappers hebben beide al lang omarmd; nu gaat het erom dat ook de andere belanghebbenden gaan profiteren van de wetenschappelijke opbrengsten. Dat betekent dat marketeers goed moeten worden geïnformeerd en moeten leren hoe ze de juiste modellen en methoden kunnen gebruiken in hun werk.
Neurowetenschap heeft zo’n grote vlucht genomen dat er voor zowat elke vraag inmiddels talloze studies en onderzoeksuitkomsten voorhanden zijn. Daarom is het nodig om als volgende stap door meta-analyse de grote lijnen in deze onderzoeken te benoemen. Want anders leveren al de individuele onderzoeksresultaten uiteindelijk te weinig praktische antwoorden en aanknopingspunten voor verder onderzoek op.
Referentie(s)
Smidts, A., Hsu, M., Sanfey, A.G., Boksem, M.A.S., Ebstein, R.B., Huettel, S.A., Kable, J.W., Karmarkar, U.M., Kitayama, S., Liberzon, I., Knutson, B., Lohrenz, T., Stallen, M., Yoon, C. (2014), Advancing consumer neuroscience. Marketing Letters, vol.25, no.3, p.257-267.