‘De conversation manager’ (boek)
Het boek De Conversation Manager is gebaseerd op het idee dat adverteren op de traditionele manier niet meer werkt. De manier waarop consumenten met elkaar over merken communiceren is mede door internet drastisch veranderd. Volgens de auteur van het boek – Steven van Belleghem – moeten brand managers het over een andere boeg gooien; ze zouden zich moeten omscholen van adverteerders tot ‘conversation managers’.
Opbouw van ‘De conversation manager’
Het boek ‘De conversation manager’ bestaat uit drie delen:
- Twee hoofdstukken gaan in op de kloof tussen de consument en de adverteerder;
- Vier hoofdstukken gaan over het verandertraject van adverteerder naar conversation manager;
- Drie hoofdstukken gaan over de vraag hoe je de bedrijfsstrategie moet aanpassen om als conversation manager goed uit de verf te komen.
Deel 1: De kloof tussen de consument en de adverteerder
Deel 1 van het boek gaat zoals gezegd over de kloof tussen de consument en de adverteerder. Van Belleghem constateert dat het internet is geëvolueerd van een statisch, technisch platform tot een sociaal platform waar consumenten met elkaar praten over merken en direct of indirect elkaars gedrag beïnvloeden. Het web heeft de kracht word-of-mouth te versterken.
Dit alles leidt tot vier dimensies die de hedendaagse consument typeren. De consument (1) is een postmoderne nomade die moeiteloos on- en offline weet te combineren, (2) wordt zich steeds meer bewust van zijn impact op merken doordat hij via het web ervaringen kan delen, (3) toont daarbij ook gemakkelijker zijn emotie en (4) ontwikkelt zich als het ware tot een parttime marketeer. Ondanks het feit dat de kennis en de macht van de consument is toegenomen en het beslisproces is veranderd, blijven veel adverteerders hen nog steeds op de traditionele (massa-mediale) manier bestoken.
Volgens Van Belleghem dienen een adverteerder te leren dat merken samen met de consument gebouwd moeten worden. Daarom moet een adverteerder zich omvormen tot conversation manager. Een conversation manager houdt rekening met de vier eerder beschreven dimensies en houdt zich bezig met het integreren van on- en offline conversaties. Het doel van een conversation manager is het observeren van, faciliteren van en participeren in conversaties van consumenten. Het merk staat daarbij altijd centraal en wordt ingezet om conversaties aan te wakkeren.
Deel 2: Verandertraject van adverteerder naar conversation manager
In het tweede deel van het boek rekent Van Belleghem allereerst met een aantal mythes af. Zoals de mythe dat conversaties alleen gaan over bekende merken. Van belang is dat een consument zich met een merk kan identificeren en het gevoel heeft dat hij er invloed op kan uitoefenen. Voetbalsupporters voelen zich betrokken bij hun club doordat zij via supportersverenigingen en reacties (zangkoren) op de tribune invloed kunnen uitoefenen. De merkbeleving wordt daardoor belangrijker dan het product. Dus zelfs bij slechte prestaties, dalende service en hogere prijzen blijven ze supporter van ‘hun’ club.
Figuur 1: Het effect van merkidentificatie op merkbeleving (bron: Van Belleghem, 2010, p. 90)
Volgens Van Belleghem moet een conversation manager sturen op merkidentificatie. Als een klant zich met een merk identificeert, volgen daaruit positieve conversaties en een positieve perceptie. Dit leidt ertoe dat een consument het merk vaker koopt, het aanbeveelt en het merk ziet als ideaal. Merkidentificatie is dus datgene waarmee alles begint.
In plaats van adverteren moet de conversation manager de consument zien te activeren. De consument moet worden verleid om de boodschap zelf te verspreiden en eventueel zelf extra inhoud te genereren.Het helpt als een boodschap voldoet aan zogenoemde ‘sticky’ voorwaarden: deze moet geloofwaardig, verrassend, eenvoudig, emotioneel en concreet zijn. Ook helpt het als de boodschap verpakt is in een story.
Een conversation manager moet beginnen door conversaties te observeren, om op die manier de consument te leren kennen en te begrijpen. Voorts moet hij conversaties over het merk faciliteren, door bijvoorbeeld een online community in het leven te roepen. De laatste stap is dat hij zelf in conversaties gaat participeren. Een consument wil het liefst met personen praten die hun best doen om te luisteren, hen te begrijpen, vragen te stellen en ook daadwerkelijk actie kunnen en willen ondernemen.
Deel 3: Inpassen van conversation management
In het laatste deel van het boek wordt beschreven hoe je conversation management in de bedrijfsstrategie kunt inpassen. Van Belleghem beschrijft hier vijf pijlers. Als eerste moet een bedrijf een manier bedenken om voortdurend inzichten van de consument te verzamelen. Vervolgens moet men zich realiseren dat het niet langer gaat om product- maar om experience management. Een derde pijler van een conversation strategie is dat een bedrijf iets (gratis) aan de consument teruggeeft. Hiermee kan een merk zijn ‘credibility’ aanzienlijk verhogen. De vierde pijler is samen te vatten met de stelregel dat volgens Van Belleghem een conversation manager de consument moet positioneren, en niet het merk. Ten slotte benoemt hij onder het motto ‘samen zijn we sterk’ co-creatie als een belangrijke pijler van conversation management.
Referentie(s)
Belleghem, S. van (2010), De Conversation Manager; de kracht van de hedendaagse consument; het einde van de traditionele adverteerder. Uitgeverij LannooCampus, Culemborg.