Het Corporate identity/image model van Birkigt en Stadler

Het model van Birkigt en Stadler

Corporate identity kan het best omschreven worden als ‘datgene wat de organisatie werkelijk is’. Het corporate imago is op zijn beurt een afspiegeling van de corporate identity van de onderneming. Maar in de praktijk zijn de corporate identity en de corporate imago van een organisatie zelden exact hetzelfde. Er zijn immers diverse andere factoren die van invloed zijn op de beeldvorming van een organisatie. Denk bijvoorbeeld aan geruchtenvorming, schandalen en negatieve berichtgeving in de pers. Met behulp van het Corporate Identity/Corporate Image model van Birkigt en Stadler (zie figuur 1) kunnen managers inzicht krijgen in de (on)balans tussen de identiteit en het bestaande imago van een onderneming.

Als het imago gunstiger is dan de identiteit, loopt je als organisatie potentieel het gevaar bij (negatieve) publiciteit in je beeldvorming aangetast te worden. Als de identiteit gunstiger is dan het imago, dan benut een organisatie haar instrumenten voor ‘image building’ niet op optimaal. Desgewenst kan actie worden ondernomen om het imago meer op de identiteit te laten aansluiten.

Figuur 1: Het Corporate Identity/ Corporate Image model van Birkigt en Stadler

Hieronder lichten we de vier parameters van dit model toe.

1. Persoonlijkheid

Persoonlijkheid kan je omschrijven als ‘de wil van de onderneming en de manier waarop zij op prikkels vanuit de omgeving reageert’. Birkigt en Stadler omschrijven deze term letterlijk als ‘das manifestierte Selbstverständnis des Unternehmens’. Dit impliceert (dat de leiding van) de onderneming zichzelf goed moet kennen en dus een helder beeld van de ‘ist’-situatie moet hebben, wil men zich op een heldere manier kunnen presenteren (door middel van gedrag, communicatie en symboliek).

Van Riel heeft persoonlijkheid onderverdeeld in drie aandachtsgebieden: één van strategische aard (de missie) en twee van organisatiekundige aard (de organisatiecultuur en-structuur). De missie valt grotendeels samen met Birkigt en Stadler’s persoonlijkheidsbegrip, maar heeft geen ist-status (een missie is immers altijd gericht op de toekomst). De twee aandachtsgebieden cultuur en structuur richten zich op de manier waarop ‘corporate identity’ in de organisatie is vastgelegd.

2. Symboliek

De symboliek van een onderneming betreft de ‘beelden’ die een organisatie gebruikt om de handelingen op het gedrags- en communicatieniveau te bekrachtigen en ondersteunen. Bij beelden gaat het vaak om visualiseringen: foto’s, illustraties, non-verbale grafische vormen, beeldmerken, logo’s, etc. Symboliek geeft op een impliciete wijze aan waar de organisatie voor staat (of voor zou willen staan). Zodoende kan symboliek een belangrijke rol spelen bij het versterken van de band tussen een organisatie en haar in- en externe doelgroepen. Zo kan symboliek een bewustwordingsproces op gang brengen binnen een onderneming. Het zichtbaar bij elkaar horen vergroot de ‘bedrijfstrots’ van de medewerkers. Dit kan de wil tot samenwerking tussen afdelingen vergroten.

De meest gebruikte toepassing van symboliek in een onderneming is de zogenoemde ‘huisstijl’. Door eenheid te brengen in de visuele presentatie breng je enerzijds een coherent beeld over en lever je anderzijds een bijdrage aan de vorming en instandhouding van de corporate identity. Een goed praktijkvoorbeeld hiervan is Van Nelle. Dit bedrijf was de eerste onderneming die haar fabrieksgebouw in 1934 volgens de toen – in Nederland – gloednieuwe glasarchitectuur liet inrichten. Hierdoor hadden arbeiders op hun werkplek een goede hoeveelheid licht en ruimte. In de ontwerpspecificatie van de fabriek was expliciet gesteld dat men aan het menselijk element minstens dezelfde aandacht moest schenken als aan het mechanisme. Van Nelle gaf zo in de stijl van haar fabrieksgebouw blijk van sociale houding; een belangrijk en herkenbaar onderdeel van de corporate identity.

3. Communicatie

Onder communicatie verstaan Birkigt en Stadler het totaal van verbale of visuele boodschappen van een onderneming. Dit is het meest flexibele ‘corporate identity’-instrument, dat ook snel tactisch inzetbaar is. De flexibiliteit van dit instrument berust op het gegeven dat door middel van communicatie abstractere signalen rechtstreeks aan doelgroepen overgebracht kunnen worden. Een onderneming kan bijvoorbeeld rechtstreeks aan haar doelgroepen vertellen dat zij innovatief is. Als zij dat alleen maar via haar gedrag zou communiceren, dan is dat een veel langzamere en moeizamere weg. Anderzijds heeft het geen zin doelgroepen iets dergelijks te vertellen, als het gecommuniceerde niet uit het gedrag van een onderneming blijkt.

De wijze waarop een onderneming communiceert met haar doelgroepen, zegt doorgaans veel over de identiteit van die onderneming. Om helder en eenduidig te communiceren, dient aansluiting te zijn met de overige twee instrumenten: gedrag en symboliek.

4. Gedrag

Gedrag is het belangrijkste en meest werkzame corporate identity-instrument van de onderneming. Uiteindelijk zijn het de handelingen van een onderneming, waar de doelgroepen haar op zullen beoordelen. Uiteraard is het mogelijk bepaalde gedragsaspecten door middel van communicatie en/of symboliek te onderstrepen om zo de beeldvorming in de gewenste richting te sturen.

Referentie(s)
Birkigt, K., Stadler, M.M. (1986), Corporate Identity, Grundlagen, Funktionen, Fallspielen. Verlag Moderne Industrie, Landsberg an Lech.
Riel, C. van (2010), Identiteit en imago; een inleiding in de corporate communication (p.30-74). Academic Service, Schoonhoven.
Mulders, M. (2007), 75 Managementmodellen (p.122-124). Wolters-Noordhoff, Groningen.