Customer Based Brand Equity model van Keller

Het Customer Based Brand Equity model

In het Customer Based Brand Equity model van Kevin Lane Keller is het proces van merkbouwen in kaart gebracht; zie figuur 1. In dit model ligt het accent op de meerwaarde van een merk voor de consument (brand-added value). Keller definieert merkmeerwaarde als volgt:

The differential effect that consumers brand knowledge has on their response to the marketing of that brand.

Het model van Keller omvat een aantal, in een vaste volgorde te doorlopen stappen. Het Customer Based Brand Equity model beschrijft zes dimensies van merkmeerwaarde: brand salience, brand performance, brand imagery, consumer judgements, consumer feelings en brand resonance. Het hoogste niveau van merkmeerwaarde is in de top van de piramide weergegeven: brand resonance. Resonantie ontstaat volgens Keller when the consumer has a high level of awareness and familiarity with the brand and holds some strong, favourable, and unique brand associations in memory.

Figuur 1: Het Customer Based Brand Equity model

Hieronder lichten we de zes dimensies van het model van Keller toe.

Dimensie 1: Brand salience

De eerste stap bij het ontwikkelen van een sterk merk houdt in dat je de identiteit ervan moet benoemen. Dit verwijst naar de vraag: wie ben ik? Om deze stap goed in te vullen, moet je ervoor zorgen dat een consument zich met het merk kan identificeren. Je moet in zijn brein namelijk een duidelijke associatie leggen tussen het merk en de productklasse. Dan weet de consument bij een advertentie immers waar hij het merk moet plaatsen. Vervolgens kan je dan effectief bouwen aan merkbekendheid en -kennis.

Saillantie duidt op de mate waarin consumenten bekend zijn met een merk. Is het merk bijvoorbeeld makkelijk te herkennen, is het top-of-mind en wordt het spontaan genoemd? Maar nog belangrijker is of het in potentiële aankoopsituaties actief wordt overwogen. Een hoge mate van saillantie ontstaat als een consument kennis heeft van zowel de diepte als breedte van een merk. Diepte refereert hierbij aan het gemak waarmee een merk in het brein kan worden geactiveerd, terwijl breedte duidt op de mate waarin dit gebeurt tijdens koopbeslissingen. De aanwezigheid van brand salience is een voorwaarde om hoger in de merkpiramide te komen.

Dimensie 2 en 3: Brand performance en Brand imagery

Als voldaan is aan de creatie van merksaillantie, kan verder worden gebouwd aan de merkbetekenis. In essentie gaat het bij deze stap om de vraag: wat ben ik? Dit kan je doen door de intrinsieke (tastbare) en extrinsieke (ontastbare) eigenschappen van het merk te benadrukken. Intrinsieke eigenschappen refereren aan de mate waarin een product/ dienst presteert in de ogen van de consument. Extrinsieke eigenschappen zeggen daarentegen iets over hoe consumenten over een merk denken. Om de overall merkmeerwaarde te verhogen, moet je actief sturen op zowel productprestatie (brand performance) als imago (brand imagery). Uiteindelijk komen alle merkassociaties immers samen in deze twee pijlers.

Verhoging van de brand performance begint door in de eerste plaats een product/dienst te leveren dat goed inspeelt op consumentenbehoeften. Vervolgens moet je proberen de verwachtingen van de consument te overtreffen. Verhoging van brand imagery vindt plaats door in te spelen op de psychosociale behoeften van de consument. Imagery duidt op hoe mensen over een merk denken (in termen van waarden en betekenis) en minder over wat het product precies kan of doet (in termen van functionaliteit). Een verhoging van de brand imagery kan je op directe wijze (ervaringen met een merk) of op indirecte wijze (reclame) tot stand brengen. Uiteindelijk dienen de twee dimensies bepaalde merkassociaties te bewerkstelligen die zowel sterk, positief en uniek zijn (in deze volgorde). De scores op deze dimensies kan je zien als een belangrijke graadmeter voor eventuele toekomstige merkloyaliteit.

Dimensie 4 en 5: Brand judgements en Brand feelings

Door sterke, positieve en unieke merkassociaties te bewerkstelligen, kan je verder bouwen richting de top van de piramide. Deze derde stap verwijst naar de manier waarop consumenten over een merk denken en voelen. Eigenlijk vormt deze stap de reactie op de inspanningen van stap 2 (performance en imagery). In deze fase evalueren en beoordelen consumenten het merk en vormen ze een houding/mening/attitude ten aanzien van het merk. Twee dimensies zijn hierbij belangrijk: brand judgments (rationeel) en brand feelings (emotioneel). Eerstgenoemde duidt op de mening die consumenten over een merk hebben. Deze mening komt op rationele wijze tot stand en wordt gevormd door drie criteria: kwaliteit, betrouwbaarheid en superioriteit.

Brand feelings duidt op de emotionele reactie van een consument op een merk. Welke gevoelens roept een merk bij de consument op in zijn sociale omgeving? Zijn deze intens of juist niet, positief of negatief? Deze gevoelens kunnen zo sterk zijn dat ze tijdens het gebruik van het product de waarneming nog steeds kunnen beïnvloeden. Ook hierbij zijn een aantal factoren benoemd: warmte, plezier, spanning, veiligheid, sociale acceptatie en zelfrespect.

Dimensie 6: Brand resonance

Wanneer aan alle voorwaarden uit stap 3 is voldaan en de consument het merk zowel rationeel als emotioneel positief heeft beoordeeld, is er een solide basis ontstaan om de laatste fase in te gaan. In deze fase wordt de vraag beantwoord of de consument een (duurzame) relatie met het merk wil aangaan. Als hij hiertoe bereid is, is sprake van echte merkloyaliteit. De consument identificeert zich dan in hoge mate met (de waarden van) het merk en is bereid in de relatie te investeren. Dit uit zich vervolgens in herhaalaankopen, een verminderde vatbaarheid voor informatie van concurrenten en het betalen van een iets hogere prijs.

Brand resonance is de ultieme relatie die een consument met een merk kan hebben. In hoeverre er sprake is van een hechte band, kan worden gemeten aan de hand van vier factoren. Dit zijn: (gedrags-) loyaliteit, emotionele verbondenheid, het lid zijn van een brand community en actieve merkbetrokkenheid. Bij hoge scores hierop is sprake van een sterk merk, zoals Coca-Cola, Apple en Harley-Davidson.

Referentie(s)
Keller, K.L. (2012), Strategic brand management; building, measuring and managing brand equity. Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
Keller, K.L., Apéria, T., Georgson, M. (2011), Strategic brand management; a European perspective. Prentice Hall, Harlow, U.K.