De customer journey maakt het verschil
Met de opkomst van de digitale technologie heeft de consument steeds meer zelf de touwtjes in handen gekregen. Veel bedrijven hebben zich daardoor in een reactieve rol laten duwen. Volgens onderzoeksbureau McKinsey is er echter een verandering gaande, waarbij bedrijven door het analyseren en sturen van de customer journey steeds meer een proactieve rol in het aankoopproces spelen.
Van reactief naar proactief
Bedrijven zoeken naar mogelijkheden om de ‘machtsbalans’ in het aankoopproces te herstellen, waarin de huidige machtspositie van de consument niet meer overheerst. In hun nieuwe rol nemen bedrijven een positie in om de consument vanuit de eigen expertise te ondersteunen. Centraal daarbij staat een nieuwe manier van denken: bedrijven gaan zelf customer journeys ontwikkelen, waarin een optimale klantbeleving en -ervaring centraal staat. Het bedrijf gaat de consument leiden, in plaats van dat het bedrijf de klant volgt. Met als doel de klant aan zich te binden. Deze journeys worden belangrijk bij de ervaring van de consument met het merk – en zullen voor de consument uiteindelijk net zo belangrijk worden als het product zelf.
In feite wordt het klassieke model van de customer journey aangepast (zie figuur 1). Doordat bedrijven pro-actiever de journey gaan vormgeven wordt deze verkort. Met de juiste benadering verklein je de stap van het overwegen van een product of dienst en bij voldoende engagement zal de stap van het evalueren niet nodig zijn. Het bedrijf beoogt met deze strategie de klant direct in een ‘loyalty loop’ te brengen en hem daarin vast te houden. Uiteindelijk creëert het bedrijf hiermee een sticky customer journey.
Figuur 1: De klassieke en nieuwe customer journey
Vier ‘key capabilities’ van de customer journey nieuwe stijl
Om succesvol te kunnen zijn, moet je de regie in eigen handen nemen. Na een analyse van bedrijven die op een proactieve manier de klant benaderen, kwamen er vier ‘key capabilities’ naar voren. Deze zijn noodzakelijk bij het succesvol regisseren van de customer journey:
- Automatisering: digitaliseer en stroomlijn de stappen in de customer journey die eerder met de hand werden gedaan. Het digitaliseren en eenvoudig maken van voorheen ingewikkelde processen is essentieel voor het creëren van sticky journeys.
- Proactieve personalisatie: vanuit automatisering kan je met behulp van eerder verkregen gegevens nagaan wat de meest optimale ervaring voor een consument was. Het onthouden van voorkeuren van consumenten is nog maar het begin. Het gaat erom dat je het gedrag van de consument analyseert en dat je daar direct op inspeelt. Technologisch is het mogelijk om gedrag via allerlei bronnen te analyseren, waardoor je real-time inzicht krijgt in het gedrag van een consument. Vervolgens moet je de volgende stap in de journey voor hem bedenken en vormgeven.
- Contextuele interactie: maak gebruik van kennis waar de consument zich bevindt, zowel letterlijk als in een virtuele omgeving, om de consument zodoende de volgende stap aan te kunnen bieden in het proces.
- Innovatie van de journey: innoveer de journey en zoek naar nieuwe bronnen die van waarde kunnen zijn voor zowel de klant als het bedrijf. Experimenteer en blijf de wensen van de consumenten analyseren, alsmede de beschikbare technologieën. Ga op zoek naar mogelijkheden om de relatie met de consument te verlengen. Zoek naar mogelijkheden om extended journeys te creëren, bijvoorbeeld door de journey te integreren met bestaande services. De customer journey wordt daardoor nog waardevoller en daarom nog ‘stickier’.
Nieuwe organisatiestructuur
Het verbeteren van de customer journeys kan uiteraard niet gebeuren door technologie alleen; McKinsey ziet dat succesvolle bedrijven een nieuwe organisatiestructuur hanteren. De journey product manager is een nieuw type leider, die, ondersteund door verschillende scrum teams, weet hoe een consument door een journey beweegt, met name door gedigitaliseerde processen en oog heeft voor afwijkende patronen en kan bepalen wat een consument aantrekt of juist afstoot in een journey. De scrumteams – gericht op uitvoering en experimenteren, komen uit de afdelingen design, ontwikkeling, analyse, operations en marketing.
Succesvolle organisaties begrijpen waar de consument behoefte aan heeft op elke stap van de customer journey. Met een goede benadering zorg je voor klantenbinding. Hierbij zal de journey minstens zo waardevol zijn als het product of de dienst.
Referentie(s)
Edelman, D.C., Singer, M. (2015), Competing on customer journeys. Harvard Business Review, vol.93, no.11, p.88-100.