De koopknop, illusie of treffende metafoor?
De ‘ontdekking’ van de koopknop in ons brein wordt door sommigen omschreven als één van de belangrijkste inzichten die neuromarketing heeft opgeleverd. De koopknop zou een gebiedje in onze hersenen zijn dat, indien gestimuleerd, consumenten automatisch aanzet tot aankoop. Maar er zijn ook wetenschappers die zich ergeren aan de term koopknop en het bestaan ervan wegwuiven als neuro blabla. De hoogste tijd dus om de vraag te beantwoorden of de koopknop een illusie is of juist een treffende metafoor.
De nucleus accumbens als koopknop
Wanneer er gesproken wordt over de koopknop, wordt vaak verwezen naar een studie van Knutson en zijn team. In een onderzoek kregen proefpersonen $ 30 om producten te kunnen kopen. Daarbij is hun hersenactiviteit gemonitord met fMRI. De resultaten lieten zien dat het genotscentrum in onze hersenen (de nucleus accumbens; NAcc) oplichtte voordat proefpersonen een product kochten. Hoe hoger de activiteit in dit gebied, des te groter de kans dat een proefpersoon het product kocht.
De NAcc, is een oer-onderdeeltje in het brein en is al lange tijd een centraal onderwerp in de neurowetenschap. In de zestiger jaren hadden neurowetenschappers een elektrode verbonden met de NAcc van een rat. De rat kon vervolgens zijn eigen NAcc stimuleren door op een hendeltje te drukken dat in zijn hok was geplaatst (dit heet intracranial self-stimulation). De rat bleef als een bezetene op het hendeltje drukken om steeds weer zijn NAcc te stimuleren. Sommige ratten gingen zo ver dat ze zichzelf verwaarloosden en van uitputting stierven.
De sexy button
Intracranial self-stimulation is ook getest bij mensen die leiden aan zware depressies. Aan hun riem hing een kastje met een knop. Als ze de knop indrukten, ontving de NAcc een elektrische stimulatie. Het resultaat was vergelijkbaar met het onderzoek bij ratten; mensen die hun eigen NAcc kunnen stimuleren doen dit in de eerste uren al duizenden keren. Een patiënt die er seksueel opgewonden van raakte, noemde het zelfs haar ‘sexy button’! De NAcc speelt ook een sleutelrol bij drugsverslaving. Het gebruik van cocaïne heeft een directe invloed op de NAcc. Cocaïne is dus eigenlijk de chemische versie van de ‘sexy button’.
Ons genotscentrum is een belangrijke driver van ons gedrag en dus ook koopgedrag. Een actieve NAcc zorgt ervoor dat we dingen gaan begeren en dat we impulsief worden. Op basis van deze inzichten zou je kunnen concluderen dat de koopknop een treffende metafoor is. De bevinding dat dit primitieve genotssysteem zo’n belangrijke rol speelt bij koopgedrag is een eyeopener en bevestigt het beeld dat consumentgedrag voor een aanzienlijk deel door emotie gedreven wordt.
Te simpel?
Echter, de metafoor van de koopknop suggereert ook dat het simpel is om koopgedrag te stimuleren. Iemand hoeft immers alleen op een ‘knop’ te drukken, zo lijkt het. Wellicht dat dit aspect van de metafoor bij sommige wetenschappers weerstand oproept. Iedere merkbouwer probeert bij consumenten begeerte te kweken en als consument word je dagelijks aan vele pogingen van marketeers om begeerte bij je te ontlokken blootgesteld.
Er zijn praktijkvoorbeelden die laten zien dat het stimuleren van koopgedrag met simpele stimuli opgewekt kan worden zoals de geur van het bakken van brood in een supermarkt, maar het koopgedrag of impulsieve gedrag is niet merk of product specifiek. Er blijkt geen standaardformule beschikbaar waarmee je gegarandeerd consumenten kunt binden aan je merk. Ieder product is anders en doelgroepen reageren verschillend op merkuitingen. Het creëren van merkwaarde is een uitdagend proces, waarvan het succes soms bepaald wordt door wonderlijke onregelmatigheden.
Referentie(s)
Olds, J., Milner, P. (1954), Positive reinforcement produced by electrical stimulation of septal area and other regions of rat brain. Journal of Comparative and Physiological Psychology, vol.47, no.6, p.419-427.
Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G.E., Prelec, D. (2007), Neural predictors of purchases. Neuron, vol.53, p.147-156.