De medewerker ís het merk
Voor de winkels van het kledingmerk Abercrombie & Fitch staan gespierde jongens met ontbloot bovenlijf; binnen word je geholpen door mooie, schaars geklede jonge meiden. Het personeel straalt precies uit wat het merk wil zijn in de ogen van de beoogde klant: cool & sexy. En het werkt, want er wachten meestal flinke rijen jongeren op de stoep tot ze naar binnen mogen. A&F kent de kracht van marketing via medewerkers.
Branded-service encounters
Medewerkers worden steeds meer beschouwd als een rijke bron van merkinformatie én -promotie. Met name degenen die in de verkoop en bij de klantenservice werken. De wetenschappers Sirianni, Bitner, Brown en Mandel gingen een stapje verder. Zij deden onderzoek naar zogeheten branded-service encounters: ontmoetingen van klanten met servicemedewerkers wier gedrag helemaal in lijn ligt met de positionering van het merk. Hier is de medewerker het merk!
Uit eerder onderzoek bleek al dat mond-tot-mond communicatie vaak meer overtuigingskracht heeft dan een reclamecampagne. Ook is al jarenlang bekend dat je door middel van één-op-één contacten merkbetekenis kunt overbrengen – dat heet branded-customer service. Het idee van branded-service encounters borduurt hier op voort: het gedrag van de medewerker, maar ook zijn uiterlijk (verschijning) en zijn omgangsvormen moeten zoveel mogelijk matchen met de merkidentiteit. Alleen maar (goede) service verlenen waardoor klanten een positief idee krijgen over het merk is dus niet genoeg, het gaat erom dat de klant de merkinformatie die hij via de servicemedewerker krijgt makkelijker kan verwerken en daardoor een coherenter beeld krijgt van de ware betekenis van het merk. Dat gebeurt wanneer het gedrag van de medewerker congruent is aan de ‘persoonlijkheid’ van het merk.
Brand alignment
De onderzoekers gingen allereerst na hoe klanten met een klacht reageerden op servicemedewerkers. In de ene situatie troffen ze een servicemedewerker aan met een hoge mate van brand alignment. In een andere situatie was sprake van een medewerker met een lage brand alignment. NB: het ging hier om een zogeheten ‘sophisticated’ merk en een ‘stoer’ merk; het gedrag van de medewerkers was daarmee wel c.q. niet in overeenstemming. Uit dit experiment bleek een hoge mate van brand alignment inderdaad een hogere waardering op te roepen bij de klant – en dat gold in sterkere mate voor een merk dat de klant nog niet kende.
Vervolgens werden de omstandigheden veranderd: ditmaal ging het om een routinekwestie (verkeerde levering) in plaats van een fout in het product. Ook werd er onderscheid gemaakt tussen een bekend en een onbekend merk. De overeenkomst tussen merk en medewerker bleek vooral van invloed bij een onbekender merk. Dit is waarschijnlijk zo omdat het merkbeeld daar bij de consument nog bevestigd moet worden.
De medewerker is het merk
De cruciale rol van frontline medewerkers wordt in alle onderzoeken van Sirianni, Bitner, Brown en Mandel bevestigd. De branded-service encounters blijken een uitstekende manier te zijn om de mening van klanten over een merk te beïnvloeden. Dat zal vooral zo zijn als het om onbekende merken gaat. Deze onderzoeksresultaten leveren nuttige aanwijzingen op voor marketeers, algemene en HR-managers. Bedrijven moeten hun frontline medewerkers zó werven, selecteren, trainen en motiveren dat ze hun servicerol vervullen op een manier die in lijn is met het karakter van het merk.
Als klanten in aanraking komen met een merk dat ze nog niet (goed) kennen is deze persoonlijke invulling van de dienstverlening extra van belang. Dit gaat zelfs zó ver dat wanneer de klant voor het eerst contact heeft met de servicedesk van een onbekend merk, de medewerker door zijn ‘passende’ gedrag de merkwaardering van de klant kan laten stijgen tot dezelfde hoogte als die van de marktleider of zelfs nog hoger! Deze uitkomsten zijn trouwens ook relevant voor sterke, gevestigde merken bij wie de medewerkers nog niet in de pas lopen met het merkimago.
Authenticiteit
Verder werd duidelijk dat het zinvol is om werknemers te trainen in authenticiteit. Dat klinkt misschien wat merkwaardig en tegenstrijdig, maar er zou bijvoorbeeld gekeken kunnen worden welke elementen of eigenschappen van het merk het meest passen bij de persoonlijkheid van de betreffende werknemer, en daar dan bij aan te sluiten. Marketingmanagers doen er in elk geval goed aan de branded-service encounters af te stemmen op de rest van de merkcampagne. Dat kan inhouden dat ze aan interne marketing doen. Maar ook dat ze samenwerken met HR (voor het werven, trainen en coachen van medewerkers). Als methoden zijn daarvoor onder andere rollenspelen en mystery shoppers geschikt.
Referentie(s)
Sirianni, N.J., Bitner, M.J., Brown, S.W., Mandel, N. (2012), Branded service encounters: strategically aligning employee behavior with the brand positioning. Journal of Marketing, vol.77, no.6, p.108-123.