‘De vijfde revolutie’ (boek)

Neuromarketing als onderdeel van neuroscience

Neuromarketing is een onderwerp dat inmiddels bij iedere marketeer op het netvlies zit. Maar neuromarketing is slechts een onderdeel van het veel bredere neuroscience. Ook bij leugendetectie kan deze wetenschap bijvoorbeeld een rol spelen. Heb je jezelf wel eens afgevraagd wat alle bevindingen uit deze hersenwetenschap voor ons mensbeeld kunnen betekenen? Lone Frank stelde zichzelf die vraag wel, en benoemt neuroscience als de vijfde revolutie.

‘De vijfde revolutie’ is de titel van een boek dat is geschreven door Lone Frank, een Deense neurobioloog en wetenschapsjournalist. Het betoog dat zij in haar boek opbouwt is dat neuroscience ons wereldbeeld drastisch zal veranderen. Net zoals vier eerdere revoluties.

De eerste revolutie werd veroorzaakt door Copernicus die aantoonde dat de aarde niet het midden van de wereld was. De tweede revolutie werd in gang gezet door Darwin met zijn evolutietheorie, die stelde dat wij mensen afstammen van veel primitievere vormen van leven dan het scheppingsverhaal uit de bijbel ons doet geloven. De derde revolutie staat op naam van Sigmund Freud die het superieure beeld van de mens verder ontkrachtte door vast te stellen dat we voornamelijk door oerdriften worden gedreven. En de vierde revolutie werd met de ontdekking van het DNA door James Watson en Francis Crick in gang gezet. Laatstgenoemde revolutie maakte duidelijk dat het leven tot op zekere hoogte maakbaar is.

Bij de vijfde revolutie – die van neuroscience – zal ons wereldbeeld mogelijk weer kantelen. Want deze ontwikkeling biedt ons de mogelijkheid de menselijke geest écht te leren kennen. Lone Frank beschrijft daartoe in haar boek een rondreis langs prominente wetenschappers op het gebied van neuroscience. In deze reis trapt zij tegen tal van heilige huisjes aan en schetst zij het ontstaan van nieuw soort mens die zich in zijn of haar leven vooral laat leiden door wetenschappelijke kennis en inzichten.

De helm van God

Een van eerste heilige huisjes die Frank probeert af te breken, is religie. Daarvoor gaat zij op bezoek bij Michael Persinger van de Laurentian University in het Canadese plaatsje Sudbury. Persinger heeft de zogenoemde ‘helm van God’ ontworpen, een gele helm die is voorzien van elektrische spoelen die op de slaapkwabben inwerken. Als je deze helm in een donkere kamer opzet, kan Persinger je hersenen prikkelen en daarmee een beleving oproepen die lijkt op een religieuze openbaring of een ontmoeting met een hogere macht. Ongeveer 80% van de proefpersonen die de helm heeft opgezet, ervoer zo’n ‘close encounter’. Afhankelijk van hun religie ‘ontmoetten’ mensen andere gestalten (zoals profeten).

Onderzoek van Vilyanur Ramachandran van de University of California in San Diego toont aan dat een kwart van de patiënten met temporaalkwabepilepsie regelmatig een sterke religieuze ervaring heeft. Frank voert naast wetenschappers op het gebied van neuroscience, ook psychologen, sociologen en filosofen op die het fenomeen religie proberen te verklaren. Een van hen stelt zelfs dat religie een ‘mentaal virus’ is. Frank draagt het allemaal aan, om aan te tonen dat een religieuze ervaring niets meer is dan een bepaalde gemoedstoestand van de hersenen, die we niet zozeer aan een religie zouden moeten toeschrijven maar moeten zien als een ‘mystieke bewustzijnstoestand’.

Aangeboren morele grammatica

Naast religie is er volgens Frank ook nog een ander ambigue fenomeen dat aandacht behoeft, namelijk ethiek. Ofwel: hoe bepalen mensen wat goed en slechts is? Marc Hauser, professor in de biologie en biologische antropologie heeft wereldwijd onderzoek gedaan naar de morele intuïtie van mensen. Uit zijn onderzoek komt naar voren dat deze overal hetzelfde lijkt te zijn. Of we nu laag of hoog opgeleid zijn, gelovig of niet, jong of oud, man of vrouw; geen van deze kenmerken heeft invloed op de vraag wanneer we het moreel aanvaardbaar vinden om anderen schade te berokkenen. Opvoeding en cultuur blijken hier geen enkele invloed op te hebben. En het bijzondere is dat we ook niet in staat zijn om onze morele opvattingen met argumenten te onderbouwen.

Volgens Hauser bezitten we een soort ‘morele grammatica’, een aantal aangeboren, onbewuste fundamentele regels. Zoals het intentieprincipe; als iemand met opzet schade aan een ander toebrengt, vinden we dat erger dan wanneer het gaat om bijkomstige schade (‘collateral damage’). Een andere regel van de morele grammatica is het handelingsprincipe; als we door actief handelen schade veroorzaken vinden we dat verwerpelijker dan een schade die is ontstaan door niet-handelen.

Ingebakken

Wat de bevindingen van Hauser duidelijk maken is dat het vermogen om ergens over te oordelen niet is aangeleerd, maar in onze hersenen zit ‘ingebakken’. Enigszins gechargeerd kun je concluderen dat we niet zoiets als een ‘ziel’ of een ‘geest’ hebben; moraliteit is volgens Frank terug te voeren op de (autonome) werking van de hersenen. Francis Crick stelt zelfs dat een mens niet meer is dan een ‘zak zenuwcellen’. De neuroloog Joshua Greene benadrukt dat het er omgaat de biologische basis van onze moraal beter te begrijpen. Als onze morele intuïtie een aangeboren hersenproces is, dan betekent dit dat we er uiterst kritisch mee om moeten gaan, simpelweg omdat deze morele intuïtie niet de enige juiste hoeft te zijn.

Frank pleit ervoor dat we ons niet langer kunnen verontschuldigen met argumenten als ‘zo ben ik nu eenmaal’ of ‘ik ben maar een mens’. Als we door de vijfde revolutie een werkelijk inzicht in onszelf kunnen krijgen, kunnen we ook keuzes maken om dingen anders te doen. Onze eigen maakbaarheid vereist persoonlijke verantwoordelijkheid; de verantwoordelijkheid om morele dilemma’s anders aan te pakken.

Geluk zit links

Een derde issue dat Frank aansnijdt is geluk. Richard Davidson van de University of Wisconsin stelde aan de hand van e.e.g.-onderzoek vast dat het basishumeur van mensen sterk wordt bepaald door de verhouding in activiteiten tussen de linker en rechter hersenhemisfeer. Een relatief hogere activiteit in de linker hemisfeer (of eigenlijk: de linker prefrontale cortex) gaat gepaard met een hoger geluksniveau. Ontevreden mensen hebben een hogere activiteit in hun rechter hemisfeer en hebben een grotere kans op depressies. Maar ook hier geldt dat de hersenen maakbaar zijn. Monniken die in een fMRI-scanner werden onderzocht bleken meer activiteit in de linker hemisfeer te vertonen. Door meditatie zouden enkele neurale circuits in de linker hersenhelft kunnen worden versterkt aldus Davidson. Als de linker prefrontale cortex (zie plaatje) meer actief wordt, heeft dat zelfs positieve gevolgen voor het immuunsysteem. Zo bleek uit een onderzoek dat bij een griepinjectie monniken meer antistoffen aanmaken.

Davidson is van mening dat de mens maakbaarder is dan we tot nu toe altijd dachten; ook het persoonlijke geluksniveau lijkt namelijk tot op zekere hoogte maakbaar. Productiviteit, creativiteit en het cultiveren van medeleven met anderen (door bijvoorbeeld goede daden te verrichten) blijken direct van invloed te zijn op het geluksniveau van mensen. Tom Johnstone van de University of Wisconsin toonde aan dat het bij emotie en cognitie vaak lijkt op een innerlijke ‘wedstrijd touwtrekken’. Als in een onderzoek proefpersonen in staat waren hun emotie te herijken door middel van cognitieve processen, daalde niet alleen de limbische activiteit in de amygdala, maar nam ook het niveau van het stresshormoon cortisol af.

De hersenen als sociaal orgaan

Een vierde issue waar Frank in haar boek aandacht aan besteedt, is dat we wezens zijn die door hun sociale omgeving worden beïnvloed. Frank daarover: “Voor ons, ongeneeslijk sociale schepsels, is het een marteling om alleen te zijn”. Zij ziet de hersenen als ‘sociaal orgaan’ en is daarom van mening dat het daarom “veel te beperkt is om individuele hersenen als geïsoleerde systemen te onderzoeken”. Als er ‘sociale informatie’ aanwezig is reageren onze hersenen vaak op een heel andere manier, dan wanneer deze informatie niet aanwezig is. Maar het werkt ook andersom: veel van ons sociale handelen heeft een oorsprong in neurale en fysiologische processen. Zoals vooroordelen, die worden gevoed vanuit de amygdala; politieke correctheid zetelt daarentegen in de frontale cortex.

Een ander belangrijk onderwerp in deze context zijn spiegelneuronen, hersencellen die ervoor zorgen dat we het gedrag van anderen kunnen imiteren. Systemen van spiegelneuronen zitten in de frontaal- en pariëtaal kwabben. Spiegelactiviteiten in onze hersenen gaan zelfs zo ver, dat als we over bepaalde handelingen lezen, delen van de premotorische cortex die normaal gesproken deze handelingen aansturen, worden geactiveerd. Ook taal zouden we intern simuleren; als deze spiegelneuronen door magnetische velden van buitenaf worden uitgeschakeld kunnen we een gesproken tekst nog wel horen, maar niet meer verwerken. Spiegelneuronen imiteren en herhalen niet alleen andermans handelingen, maar ook de bedoeling en emoties van anderen.

Begrijpen van anderen

In het limbisch systeem komen echter geen spiegelneuronen voor; UCL-onderzoekers hebben wel aangetoond dat er communicatieverbindingen lopen van de frontale gebieden waar wel spiegelneuronen zitten, naar het limbische systeem. Spiegelneuronen kunnen dus handelingen van anderen oppikken, deze intern simuleren en de informatie doorspelen naar het limbische systeem. Hierdoor kunnen we gevoelens van anderen begrijpen. Marco Iacoboni, hoofd van het brain-mapping center van UCLA heeft zelfs aangetoond dat autisme samenhangt met het falen van spiegelneuronen. Dat spiegelneuronen ook voor marketing relevant zijn, blijkt uit ander onderzoek van Iacoboni. In dit onderzoek toont hij aan dat het gebruik van een logo in een advertentie activiteit in de visuele cortex oproept, en dat het tonen van een product activiteiten in de premotorgebieden oproept; juist de gebieden waar spiegelneuronen zitten.

Neuromarketing als onderdeel van neuroscience

Neuromarketing is dus een onderdeel van neuroscience. Bij neuromarketing staat het keuzegedrag van consumenten centraal. Bij dit gedrag strijden het verstand en het gevoel met elkaar, waarbij het gevoel meestal wint. Dit komt omdat emotioneel ervaren winsten in een chemische beloning resulteren: de aanmaak van dopamine. Emoties werken daardoor veelal verstorend bij het nemen van de meest gunstige beslissing. Succesvolle beurshandelaren zijn daarentegen juist in staat om hun emoties in balans te houden, zowel bij winst als bij verlies. Door hersenonderzoek kunnen we steeds beter besluitvormingsprocessen onderzoeken, zoals besluitvaardigheid, loyaliteit en de mate waarin we rationele keuzes kunnen maken.

Clinton Kilts van de Emory University in Atlanta onderzocht in 2003 voor het eerst hoe hersenen reageren op consumentenproducten. Wat hem opviel is dat als mensen een product aantrekkelijk vinden, altijd de mediale prefrontale cortex oplicht. Dit hersengebied speelt een belangrijke rol bij zelfidentificatie en bij het vormgeven van onze persoonlijkheid in het algemeen. In 2004 schreef Read Montague van het Baylor College of Medicine in Houston geschiedenis met een test waarbij respondenten cola konden proeven tijdens een fMRI-scan. Blind bleek Pepsi de voorkeur te hebben. Pepsi activeerde het centrale putamen, dat deel uitmaakt van ons beloningssysteem. Mét merknaam gaven de respondenten echter haast allemaal de voorkeur aan Coca-Cola. En dit kwam omdat bij Coca-Cola de mediale prefrontale cortex werd geactiveerd. Het identificerend vermogen dat Coca-Cola oproept, is dus in staat een mindere smaak en een geringere fysiologische beloning te overtreffen.

Neuroscience: betere meettechnieken

Bij veel marketeers is bekend dat fMRI niet alleen wordt ingezet bij het testen van producten en reclames, maar ook wordt gebruikt om mediakeuzes te onderbouwen (bijvoorbeeld: ‘wat is het beste Umfeld voor mijn advertentie?’). Neuroscience speelt ook een rol bij het testen van film-trailers. Als je je realiseert dat de filmindustrie in Hollywood met een gemiddelde winstmarge van 4% werkt, dan is het niet gek dat producers naar betere voorspellende meettechnieken zoeken.

De leugen regeert

Uit onderzoek onder 18 verschillende primaten bleek dat hoe groter de neocortex, des te vaker en handiger dieren hun soortgenoten bedriegen. Als je liegt is dat in je hersenen waar te nemen. Bij spontane leugens is het werkgeheugen actief en bij ingestudeerde leugens het episodische geheugen. E.e.g- en fMRI-technieken kunnen leugens doorgaans beter zichtbaar maken dan een traditionele leugendetector (een polygraaf).

Volgens Frank zijn leugens het best vast te leggen door middel van e.e.g. Daar waar een fMRI-scan om de seconde een foto maakt, registreert een e.e.g.-meting continu (laatstgenoemde methode levert alleen geen ruimtelijk plaatje op). Leugens kun je met een e.e.g. vaststellen door tijdsverschillen te registreren. Bij een leugen duurt het ongeveer 200 milliseconden langer voordat iemand een reactie geeft. Tevens is het hersensignaal sterker middenvoor en bovenin het hoofd. Op fMRI-scans zie je bij leugens een verhoogde activiteit in de rechter mediale frontaalkwab, de rechter orbitofrontaalkwab en de cortex cingularis anterior.

Lone Frank sluit haar boek af met een hoofdstuk dat begint met de volgende vraag: “Wat gebeurt er met de menselijke geest als hij zichzelf volledig zal leren kennen?”. Een beter inzicht in de hersenen zal ons bijvoorbeeld leren wat er precies gebeurt bij alzheimer, schizofrenie en depressie. Ook wordt informatie over de werking van de hersenen toegepast in marketing, leugendetectie en management.

Neuroscience: bevrijding

Voor Lone Frank houdt de neurorevolutie een bevrijding in; het geeft ons immers een radicaal zelfinzicht waardoor we op een afstandelijke manier kunnen nadenken over onszelf. We weten straks “zuiver rationeel welke processen zich achter het subjectieve afspelen”. Net zoals Freud ervoor heeft gezorgd dat we nu meer rekening durven te houden met onbewuste drijfveren zoals seks en jeugdtrauma’s. Omdat wetenschappers het zelfbewustzijn niet in de hersenen kunnen terugvinden, betekent dit ook dat we maakbaarder en meer veranderbaar zijn dan we vroeger dachten. Onze identiteit heeft volgens Frank geen vaste essentie. Het ‘Zelf’ is een bijverschijnsel van bepaalde hersenprocessen. Volgens Frank betekent dit dat je levensdoel niet het vinden van jezelf moet zijn, maar dat je een Zelf moet kiezen en moet vormen in een richting die je zelf wilt. Frank: “Je biologie is geen gevangenis maar een klomp boetseerklei die je zelf mede vorm kunt geven”.

Referentie(s)
Frank, L. (2010), De vijfde revolutie (omdat hersenwetenschap onze wereld gaat veranderen). Maven Publishing, Amsterdam.