De waarde van waarden (blog)
Welke organisatie heeft ze niet? Organisatiewaarden, klantwaarden, merkwaarden, kernwaarden, etc. Om wat voor waarden het ook gaat: meestal roepen ze een zekere ambivalentie op. Je weet dat je ze moet benoemen, maar ergens weet je ook dat ze niet praktisch genoeg zijn. Afschaffen dus? Ik denk van niet; het accent moet juist meer op de betekenis van een waarde liggen.
Betekenisstructuuranalyse
Er is één heel krachtige methodiek die je helpt bij het vaststellen van waarden, maar ook bij het beantwoorden van de vraag wat de praktische consequenties van waarden zijn: betekenisstructuuranalyse (kortweg: BSA). Een prachtig woord, vooral als je het ontleedt: betekenis-structuur-analyse. We geven aan alles wat we waarnemen betekenis. Om in termen van de Franse schrijfster Anaïs Nin te spreken: “We don’t see things as they are, we see them as we are”. De Amerikaanse wetenschappers Gutman, Olson en Reynolds ontdekten bovendien dat we onbewust structuur aanbrengen in deze betekenissen. Opel benadrukt bijvoorbeeld de Duitse heritage van het merk omdat consumenten denken dat Duitse auto’s een uitzonderlijk hoge kwaliteit hebben. Het aardige is dat je deze betekenisstructuren kunt ‘blootleggen’ en analyseren.
Het resultaat van een betekenisstructuuranalyse is gewoonlijk een plaatje waarin waarden, betekenissen en eigenschappen (attributen) worden weergegeven. De waarden staan bovenin, de attributen onderin en betekenissen in het midden. Attributen lenen zich goed om een product of dienst te verkopen. Als je een nieuwe smartphone aanschaft, let je er op hoe die er uitziet en wat de specs zijn. Concrete eigenschappen dus. Omdat attributen vaak makkelijk door de concurrent zijn te kopiëren, is het niet handig om hier in de positionering van je merk de nadruk op te leggen. Daarvoor heb je iets nodig (1) dat op de langere termijn bruikbaar is (dus ook voor het volgende model smartphone) en (2) dat door concurrenten niet zo makkelijk gekopieerd kan worden. Bijvoorbeeld een gevoel of een emotie. Zoals Apple dat heel slim doet.
Waarden en betekenissen
Als je bij het positioneren van een merk er niet voor kiest attributen te benadrukken, dan kun je altijd nog kiezen tussen waarden en betekenissen. Het nadeel van waarden is echter (1) dat de set van waarden waaruit je kunt kiezen vrij klein is en (2) dat waarden erg abstract zijn. Rokeach stelde ooit ‘slechts’ 18 eindwaarden vast; als elk denkbaar merk daar zijn positionering op zou baseren, komen we in een wel heel saai merklandschap terecht. En waarden zijn zo abstract dat het voor de consument moeilijk is de link met het product of de dienst te leggen. Voor de interne discussie zijn waarden terdege relevant. Ze werken als ‘richting-gever’ voor het verhaal dat je wilt vertellen en bieden structuur voor betekenissen en attributen.
Als we deze eliminatieslag van waarden, betekenissen en attributen volgen, dan blijven betekenissen dus over. Maar dat is wat te gemakkelijk geredeneerd. Er zijn namelijk ook twee goede argumenten te noemen om in een positionering het accent op een betekenis te leggen:
- Een betekenis is productoverstijgend, waarmee het benadrukken ervan langer gebruikt kan worden dan het communiceren van (productgebonden) attributen.
- Een betekenis is eigenlijk een domeinspecifieke waarde. De waarde ‘a secure life’ is erg abstract; de betekenis die Volvo eruit destilleerde (‘safety’) is voor consumenten veel makkelijker te vatten. Een betekenis is dus een praktische interpretatie van een waarde, zonder dat deze té praktisch wordt.
Korte versus lange termijn
Recent onderzoek toont aan dat het benadrukken van attributen goed werkt als een consument vlak voor een aankoopbeslissing staat. Bijvoorbeeld: ‘deze laptop weegt slechts 1 kilo’. Het communiceren van attributen werkt dus goed voor de kortere termijn. Voor de langere termijn is het effectiever abstractere interpretaties (voordelen of betekenissen) te benadrukken. Zoals het gemak van laaggewicht laptops. Omdat een positionering lang mee moet gaan, is dit een extra argument om in deze situatie bij attributen ‘weg te blijven’. En kijk maar naar de praktijk: haast alle sterke merken zijn gebaseerd op betekenissen of domeinspecifieke waarden.
dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)
Referentie(s)
Costa Hernandez, J.M. da, Wright, S.A., Rodrigues, F.F. (2014), Attributes versus benefits: the role of construal levels and appeal type on the persuasiveness of marketing messages. Journal of Advertising, vol.44, no.3, p.243-253.
Anderen bekeken ook
Organisatiewaarden; worden die eigenlijk wel nageleefd?