Ook koopjesjagers dragen bij aan de winst van een retailer!
Winkeliers passen diverse salespromotion technieken toe om hun omzet een ‘boost’ te geven. Een negatief effect van dit soort acties is dat het kopers aantrekt die alleen maar vanwege de actie kopen; de zogeheten ‘koopjesjagers’. De veronderstelling is dat deze consumenten de bedrijfswinst sterk drukken, omdat ze alleen afgeprijsde artikelen kopen. Onderzoek toont aan dat dit niet zo is. Koopjesjagers maken een klein deel uit van het klantenbestand en drukken de bedrijfswinst minimaal.
De winst van koopjesjagers
Tot nu werd altijd aangenomen dat winkeliers op koopjesjagers veel verlies lijden. Onderzoek toont echter aan dat dit niet zo is. Er wordt weliswaar niet veel op dit type klanten verdiend, maar in tegenstelling tot wat retailers doorgaans beweren, is het verlies helemaal niet zo groot, aldus de onderzoekers Gauri, Sudhir en Talukdar.
Om tot deze uitspraak te komen, hebben de onderzoekers in diverse supermarkten een experiment opgezet. Hiervoor hebben zij allereerst verschillende groepen van op koopjes jagende consumenten gedefinieerd. Dit zijn achtereenvolgens koopjesjagers:
- per winkel; zij gaan voor de koopjes in een bepaalde winkel maar kopen soms ook duurdere artikelen;
- die meerdere winkels aflopen en soms ook duurdere artikelen kopen;
- consumenten die alleen gaan voor koopjes in een bepaalde winkel en nooit duurdere artikelen kopen;
- consumenten die gaan voor koopjes in meerdere winkels en nooit duurdere artikelen kopen.
De laatste twee groepen scharen de onderzoekers onder de term ‘extreme koopjesjagers’. Vervolgens hebben de onderzoekers per klasse bekeken wat de invloed was op de winst van de retailer en hoeveel euro elke groep daadwerkelijk bespaarde door een bepaalde ‘koopstrategie’ te hanteren. De assumptie van de onderzoekers hierbij was dat deze consumenten helemaal niet zoveel invloed hebben op de uiteindelijke winst en tevens niet zoveel besparen als men wel verwacht (minder dan 80% van het te besparen potentieel).
Beperkt ‘verlies’
De onderzoekers concludeerden ten eerste dat koopjesjagers meer geld bespaarden, dan consumenten die niet actief zochten naar aanbiedingen. Tot zo ver niets nieuws. Maar hun tweede (en meest belangrijke) conclusie is dat de extreme koopjesjagers gemiddeld slechts 1,2% uitmaken van het totale winkelpubliek en dat hun koopgedrag de overall bedrijfswinst reduceert met minder dan 1%. De vrees van veel winkeliers voor de extreme koopjesjagers is hiermee volgens de onderzoekers dus feitelijk onterecht.
Verder constateerden de onderzoekers dat koopjesjagers (per winkel) gemiddeld ‘slechts’ 66% bespaarden ten opzichte van wat zij maximaal zouden kunnen besparen. Koopjesjagers die actief bij meerdere winkels zoeken, bespaarden gemiddeld 68% van het te besparen potentieel. Extreme koopjesjagers waren in staat om ‘slechts’ 76% van het te besparen potentieel te besparen. Kortom, de op de laagste prijs jagende consumenten halen vaak niet het optimale rendement uit hun gedrag, hetgeen gunstig voor de winkelier is.
Referentie(s)
Gauri, D.K., Sudhir, K., Talukdar, D. (2008), Temporal and spacial dimensions of price search: insights from matching household survey and purchase data. Journal of Marketing Research, vol.45, no.2, p.226-240.