Wat is het effect van een descriptief logo?

4 februari 2021

Er is naar logo’s redelijk wat onderzoek gedaan. Bijvoorbeeld naar het effect van de vorm (rond of vierkant), de kleur en wat er gebeurt in de merkbeleving van de consument als je een logo in een frame plaatst. Nieuw onderzoek kijkt nu naar de mate waarin een logo het product ‘beschrijft’. Hoe beïnvloedt dit de merkevaluatie en de koopintentie van de consument? De onderzoekers vinden interessante effecten, die echter verschillen tussen zwakke en sterke merken.

Bekende logo’s en stijlelementen

Logo’s en andere visuele stijlelementen helpen je om een merk snel te herkennen. Herkenbare stijlelementen van sterke merken hebben soms zelfs een eigen naam gekregen. Denk aan de golden arches van McDonald’s, de dynamic ribbon device van Coca-Cola, de keystone van Heinz en de rooftop van het sigarettenmerk Marlboro. Bij deze voorbeelden is er echter geen duidelijk herkenbaar beeld van het product in het logo verwerkt. In de golden arches is bijvoorbeeld geen hamburger zichtbaar en uit de dynamic ribbon device is niet af te leiden dat het om cola gaat. Uit andere logo’s is wel op te maken om welk product het gaat; we noemen dit dan een descriptief logo. In het in januari 2021 geïntroduceerde nieuwe logo van Burger King is bijvoorbeeld heel duidelijk de vorm van een hamburger waarneembaar. Wat is nu wijsheid? Moet een logo nu wel of geen productinformatie bevatten?

Descriptief logo

De onderzoekers vermoedden dat een descriptief logo door consumenten mentaal makkelijker is te verwerken dan een niet-descriptief logo. Er wordt bij een descriptief logo immers een één-op-één link met het product gelegd, wat bijdraagt aan wat geheugenpsychologen de (mentale) ‘processing fluency’ van informatie noemen. Bij een descriptief logo is het voor consumenten gelijk duidelijk om wat voor product het gaat. In een onderzoek met 180 respondenten tonen de onderzoekers dit aan. Ze maken daarbij onder meer gebruik van twee logo’s die speciaal voor het onderzoek zijn ontworpen. Deze logo’s hebben betrekking op een fictieve producent (Burlington’s) van basketbalmaterialen. In het rechter plaatje is duidelijk een basketbal herkenbaar; in het linker plaatje niet. Merk op dat de logo’s praktisch hetzelfde zijn, alleen is in het linker logo niet direct waarneembaar dat het om basketbal gaat.

Uit het onderzoek blijkt dat consumenten een descriptief logo eerder als authentiek ervaren. Dit leidt tot een positievere waardering en aankoopintentie van het merk. Eenzelfde onderzoek is opgezet en uitgevoerd naar een logo van een fictief merk hardloopschoenen. Ook daar kwamen dezelfde resultaten uit naar voren. De resultaten lijken voor de hand te liggen, maar het ging in dit deel van het onderzoek wel om fictieve, en dus onbekende merken. Hoe zit het dan met de hierboven genoemde voorbeelden van sterke merken waar het product niet uit het logo is af te leiden?

Werkt een descriptief logo ook bij sterke merken?

Burger King: oud (1999-2020) versus nieuw logo (2021-)

In het onderzoek is een belangrijke nuance te maken. Een descriptief logo draagt weliswaar bij aan een positievere waardering en hogere koopintentie, maar dit gaat met name op voor zwakkere merken. De onderzoekers constateren dat dit effect sterk wordt afgezwakt bij merken waar respondenten al bekend mee zijn en dus weten om welk product het gaat. Je zou kunnen concluderen dat zwakke merken van descriptieve logo’s profiteren omdat ze informatie van het product ‘lenen’. Zwakke merken moeten zich dus vooral focussen op de link met het product. Voor sterke merken geldt dit in veel mindere mate. Sterke merken kunnen zich juist met een niet-descriptief logo in de productklasse onderscheiden. Met deze constateringen in het achterhoofd, kun je je dus afvragen of Burger King – een bekend merk – er begin 2021 verstandig aan heeft gedaan haar niet-descriptieve logo te veranderen in een descriptief logo.

Tweede nuance

Ten slotte tonen de onderzoekers nog een laatste nuance aan. Als een productcategorie een negatieve associatie bij consumenten oproept, heeft een descriptief logo een negatief effect. Slaolie, sigaretten e.d. zijn producten die nou niet bepaald positieve associaties oproepen. Als het product hier duidelijk in het logo is verwerkt, bekrachtigt dit de negatieve gevoelens van consumenten, hetgeen tot een lagere merkwaardering leidt. De algehele conclusie van dit onderzoek is dus dat met name zwakkere merken er baat bij hebben een productverwijzing in hun logo te hebben. Tenzij het product een negatieve connotatie bij consumenten heeft.

Referentie(s)
Luffarelli, J., Mukesh, M., Mahmood, A. (2019), Let the logo do the talking: the influence of logo descriptiveness on brand equity. Journal of Marketing Research, vol.56, no.5, p.862-878.