Dieselgate – does reputation matter? (blog)

9 oktober 2015

In het verleden zijn diverse automerken negatief in de publiciteit geraakt. Dat overkwam ook Volkswagen in 2015, met ‘dieselgate’. De discussie speelde zich vooral af in het reputatiedomein. Maar welke gevolgen heeft deze reputatieschade eigenlijk voor het merk? Wat kunnen we hierbij van andere cases leren? Ik denk dat het negatieve effect op het merk verwaarloosbaar is.

Dieselgate: misleidende tests

De laatste weken was er veel te doen om het schandaal rond dieselauto’s van Volkswagen. In Californië kwam de organisatie die de luchtkwaliteit in de gaten houdt – de ‘California Air Resources Board’ (CARB) – erachter dat bepaalde dieselmotoren van Volkswagen tijdens een test ‘schoner’ presteren dan in ‘real life’ situaties. Het systeem om schadelijke stoffen in uitlaatgassen te reduceren, was zo gemanipuleerd dat het een testsituatie kan herkennen. Het systeem zou dan op een ander programma overschakelen waardoor de motor minder stikstofoxiden uitstoot. Een uiterst kwalijke manier van het om de tuin leiden van een overheidsinstantie. De gevolgen het tot Dieselgate gedoopte schandaal, zijn voor ‘Das Auto’ groot. Toch is het de vraag of deze crisis Volkswagen de spreekwoordelijke ‘das’ omdoet. De kans is namelijk groot dat het bedrijf er over twee jaar even goed, zo niet beter voorstaat dan vóór de crisis.

Verliesposten

De meeste gevolgen van ‘dieselgate’ zijn in grote lijnen bekend. De eerste dag na het bekend worden van de problemen in Amerika, daalde de beurskoers van Volkswagen met 18% en een dag later nog eens met 20%. In totaal ging op 21 en 22 september jl. $ 25 miljard aan beurswaarde in rook op. Een ander gevolg is dat in Amerika Volkswagen een maximale boete van $ 18 miljard boven het hoofd hangt. Waarschijnlijk zijn er nog meer boetes en schadeclaims te verwachten. Daarnaast wordt financiële schade geleden door de verkoopstop die Volkswagen voor deze dieselmotoren heeft afgeroepen. Ook een aardige kostenpost zijn de software-aanpassingen van 11 miljoen reeds verkochte dieselauto’s. Bij de zustermerken Audi gaat het om 2,1, bij Skoda om 1,2 en bij Seat om een half miljoen auto’s. Kortom: op de korte en middellange termijn gaat dit debacle Volkswagen Groep erg veel geld kosten.

Naast het geldelijk verlies lijdt Volkswagen Groep ook een enorm gezichtsverlies. Als vrij snel na de eerste negatieve berichtgevingen stapte CEO Martin Winterkorn op, waarbij de topman van Porsche (Matthias Müller) het roer overnam. Volkswagen heeft met dit debacle als concern een enorme opdonder gekregen. De degelijkheid en betrouwbaarheid waar het merk zich altijd op heeft laten voorstaan, heeft een scherp randje gekregen. Wie durft er buiten Wolfsburg nu nog op een verjaardagsfeestje vol trots te zeggen dat ie bij Volkswagen werkt?

Houdt reputatieschade ook merkschade in?

Opmerkelijk in dieselgate is de uitkomst van een Nederlands onderzoek van Autovisie in samenwerking met De Telegraaf. In dit onderzoek werd aan 1.000 VW-, Audi-, Seat- en Skoda-rijders gevraagd hoe zij tegen dit schandaal aankijken. Bijna driekwart van de respondenten gaf aan bij een eerstvolgende gelegenheid toch weer een auto van de Volkswagen Groep te kopen. Eén respondent spreekt heel duidelijke taal: “De auto’s zijn gewoon net zo goed als de jaren ervoor. Het probleem is puur administratief en is vooral veroorzaakt door onmogelijke eisen die de eigenaren grote nadelen bezorgen”. Da’s wel een heel ander geluid dan wat de ‘talking heads’ op tv ons vertellen… Je kunt je dan ook afvragen in hoeverre deze reputatieschade tot merkschade leidt. De reputatie van Volkswagen als bedrijf is onmiskenbaar beschadigd, maar het merk klaarblijkelijk niet. Voor een wat hardere onderbouwing van deze conclusie, moeten we de geschiedenisboeken induiken.

Oudere cases

In het verleden hebben zich in de automobielsector even ernstige, zo niet ernstiger crises voorgedaan dan nu bij Volkswagen. Bij Ford besloot men ooit een automodel (Ford Pinto) te laten rondrijden waarvan de benzinetank te dicht op de achterbumper was gemonteerd. Bij een kop-staart botsing ontstond zo al snel brand. Ford zette geen recall-actie op om het probleem te verhelpen, omdat dit naar schatting duurder zou zijn dan het afkopen van mogelijke claims tot schadevergoeding ($ 121 versus $ 50 miljoen). Je kunt je indenken dat, toen deze afweging uitlekte, de reputatieschade voor Ford groter was dan die veroorzaakt door het probleem zelf.

Ook Audi heeft een ‘major’ crisis gehad; een haperende cruise control van de Audi 5000 was in de tachtiger jaren van de vorige eeuw de oorzaak van bijna 700 ongelukken waarbij in totaal zes doden vielen te betreuren. En Ford kwam in het jaar 2000 opnieuw – ditmaal samen met Firestone – in de negatieve publiciteit omdat de standaard onder het model Ford Explorer gemonteerde Firestone-banden konden scheuren. Dit leidde tot vele ongelukken waarbij zo’n 250 doden vielen. Het Toyota ‘gaspedaaldebacle’ dat begon met een dodelijk ongeluk in augustus 2009, leidde tot een recall van bijna 10 miljoen auto’s. Omdat Toyota de Amerikaanse National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) had voorzien van misleidende informatie kreeg het bedrijf een boete opgelegd van $ 1,2 miljard. Dit zijn slecht enkele cases van grote en bekende merken die ernstige reputatieschade opliepen.

De plus na negatieve publiciteit

Als je al dit soort debacles op een rijtje zet – inclusief die van Volkswagen – dan vallen een paar dingen op. Als een incident aanzwelt tot een crisis, dan staat alles op zijn kop. Grote schadeclaims lijken een bedrijf te doen wankelen. Maar bijzonder is dat twee à drie jaar na de crisis veel bedrijven weer ‘back on track’ zijn.

Bij Ford, waar de negatieve publiciteit rond de Pinto na de zomer van 1977 begon en voortduurde tot ver in 1978, daalden weliswaar de verkopen van dit model, maar krabbelde Ford begin 80-er jaren weer op en draaiden de fabrieken in 1984 weer op volle toeren (in 1984 +51% ten opzichte van 1983). In 1990 wist Ford zelfs aartsrivaal Chevrolet van de eerste plaats te stoten om gedurende dat decennium de grootste autofabrikant van de U.S.A. te blijven. Ook Toyota wist in Noord-Amerika in 2012 – twee jaar na de incidenten met de Prius – een omzetgroei van 26% te realiseren (mondiaal bedroeg deze groei bijna 23%). Grote incidenten lijden dus lang niet altijd tot de ondergang van een bedrijf.

Voorspelling

Mag ik een voorspelling doen ten aanzien van dieselgate? Volkswagen zal tot de zomer van 2016 puin moeten ruimen. Zowel intern (aanscherpen van waarden, normen en procedures), als extern (een recall uitvoeren en schadevergoedingen en boetes betalen). De pijn houdt nog wel even aan; ook als het gaat om de reputatie. Maar als het gaat om het merk, geldt een ander verhaal. Ik raad Volkswagen aan in de komende periode intensief te blijven adverteren, om de sympathie voor het merk hoog te houden. Het zou mij dan niet verbazen dat Volkswagen sterker uit de strijd komt dan dat het erin ging; ook qua verkoopcijfers. Ten slotte: ik denk dat Warren Buffet na het bekend worden van dieselgate zijn kans heeft afgewacht en heimelijk een groot pakket aandelen heeft gekocht en dit over twee à drie jaar weer van de hand doet. Zo kent elke strijd zijn winnaars en verliezers!

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)