Differentiatie: een overgewaardeerd begrip (blog)
In marketing is een aantal concepten gemeengoed geworden waarvan ik me soms afvraag wat de waarde ervan is. Eén zo’n begrip is differentiatie. Dit woord vind je in elk marketingboek terug, en ja ook ik heb me daaraan schuldig gemaakt. De vraag is echter of differentiatie niet teveel de nadruk op onderscheid legt en te weinig op het ‘aanhaken bij de categorie’.
Differentiate or die?
De reden dat ik deze blog aan het begrip differentiatie wijd, is dat ik twijfel of we onderscheid altijd zo sterk moeten benadrukken. Deze twijfel is ingegeven vanuit verschillende gedachten. Ooit – ik schat tien à vijftien jaar geleden – hoorde ik dr. Marieke de Mooij voor het eerst de uitspraak doen dat Aziaten het begrip differentiatie helemaal niet kennen. Voor degenen die Marieke de Mooij niet kennen: zij is een deskundige op het gebied van cross-culturele communicatie en heeft het gedachtengoed van Geert Hofstede toegepast op advertising (en heeft daar heel veel onderzoek naar gedaan). Differentiatie komt dus niet in het merkwoordenboek van Aziatische marketeers voor. ‘Harmonie’ en ‘bij de groep passen’ worden daar veel belangrijker gevonden dan je onderscheiden. Differentiatie is daar dus ‘not done’.
Ook in onze Westerse maatschappij is de nodige nuancering ontstaan ten aanzien van het begrip differentiatie. Designer Raymond Loewy (1893-1986) hanteerde bijvoorbeeld het MAYA-adagium, dat staat voor ‘most advanced, yet acceptable’. Een design moet vooruitstrevend (lees: onderscheidend) zijn, maar niet te veel want anders accepteren consumenten het niet meer.
De BMW C1 is een mooi voorbeeld van ‘most advanced, not acceptable’; een ‘motor’ met een veiligheidskooi en een vierpuntsgordel die je zonder helm mag berijden. De vraag is of deze ‘motor’ niet een langer leven beschoren was geweest als consumenten deze mentaal beter hadden kunnen categoriseren. De BMW C1 was feitelijk gezien een motor, maar werd juist als een alternatief voor de auto gezien. Mogelijk was dit model van BMW wel geslaagd als ie – net als de met een B-rijbewijs te besturen Piaggio MP3 – twee voorwielen had gehad. Bij de o zo unieke BMW C1 ging onderscheid dus ten koste van succes.
Categorisatie
Ik denk dat we het begrip differentiatie beter ten grave kunnen dragen. Niet omdat we voor een merk niet naar onderscheid moeten blijven zoeken, maar omdat differentiatie te veel – ja zelfs eenzijdig – de nadruk op onderscheid legt. Wellicht is het beter voortaan te spreken van categorisatie. Bij elke productintroductie is het namelijk van groot belang dat consumenten het product eerst in een ‘mentaal hokje’ kunnen stoppen. Het moet zonder uitleg mogelijk zijn om een nieuw merkproduct ergens mentaal in te delen. Anders is het gedoemd te mislukken. Uiteraard zijn er uitzonderingen op deze regel, maar die zijn zeer schaars. Denk bijvoorbeeld aan de iPad, die overigens bij de introductie vaak werd vergeleken met een traditionele laptop.
Categorisatie legt meer de nadruk op ‘aanhaken bij de categorie’. En binnen het proces van categorisatie kan er altijd nog een discussie gevoerd worden over het aantal kenmerken dat het merkproduct gemeen moet hebben met de categorie – de Points of Parity – en het aantal kenmerken dat onderscheidend is – de Points of Difference. Het zou mij niet verbazen als ooit een keer uit onderzoek naar voren komt dat nieuwe, succesvolle producten voor ruim 70% bestaan uit Points of Parity en voor minder dan 30% bestaan uit Points of Difference. Dus wat mij betreft vervangen we van nu af aan het woord differentiatie door categorisatie.
dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)
Anderen bekeken ook
‘Points of parity’ of juist ‘points of difference’?