Doet goede klachtenbehandeling er echt toe?
Als er tussen de sinaasappels die je bij de supermarkt kocht drie rotte exemplaren zitten, verwacht je zonder mankeren je geld terug. Zo niet, dan ga je de volgende keer ergens anders heen. Toch? Klachten van klanten vormen een veelbesproken onderwerp in de literatuur, en toch is er nog nooit onderzocht hoe de afhandeling ervan doorwerkt in het koopgedrag van consumenten. Onderzoek toont aan dat negatieve ervaringen vaak een kortstondige impact op de houding van de consument hebben.
Customer-base analyse is voor managers een handig instrument om te voorspellen hoeveel en hoe vaak klanten in de nabije toekomst zullen kopen. Dit model is gebaseerd op data van eerder gedane aankopen. Maar het is volgens de onderzoekers Knox en Van Oest ook goed geschikt om de samenhang tussen klachten(management) en vertrek van klanten te onderzoeken. Immers: in vrijwel elke grote onderneming zijn klachten van klanten aan de orde van de dag. Die klachten worden meestal netjes ondergebracht in een databestand. Hoe die klachten vervolgens worden afgehandeld is de lakmoesproef voor de klantgerichtheid van de onderneming. Bij een slechte klachtenbehandeling worden klanten de deur uitgejaagd. Een excellente klachtenbehandeling kan daarentegen een uiterst loyale klant opleveren. Zelfs kan dit nog meer goodwill kweken dan vóórdat de klacht ontstond.
Database van klachtenbehandeling
De onderzoekers maakten voor een retailorganisatie een database met gegevens over aankopen, klachten en afhandeling van klachten van 20.000 nieuwe klanten. Dit over een periode van 2,5 jaar. Wat bleek? Klachten hebben een grote invloed op het verlies aan klanten. Maar de omvang van dat verlies heeft vooral te maken met de eerder opgedane koopervaring van een klant. Als een klant vóór een klacht een of meerdere positieve ervaringen met het bedrijf heeft opgedaan, dan zal hij minder snel de neiging hebben om het bedrijf de rug toe te keren. Deze ‘loyaliteit’ houdt langere tijd aan.
Als een klant vóór een klacht een of meerdere negatieve ervaringen met het bedrijf heeft opgedaan, dan vertoont hij een sterke neiging om te vertrekken. Maar deze neiging houdt juist niet lang aan. Na een herhaalde klacht dan wel negatieve ervaring vertrekt een klant meteen, òf de relatie tussen het bedrijf en de klant herstelt zich redelijk snel tot het oude niveau.
Gezond serviceherstelbeleid
Het werk van Knox en Van Oest is een stap op weg naar een beslismodel voor een financieel gezond serviceherstelbeleid. Hierin moeten de kosten en de baten van klachtenherstel met elkaar in evenwicht zijn. Enkele regels om daarbij in acht te nemen, zijn:
- Voorkom klachten waar mogelijk, en herstel ze waar nodig. Goed afhandelen van klachten is een effectief instrument om de relatie met de klant te ‘resetten’. Maar het is minstens zo zinvol om middelen en menskracht te reserveren voor het voorkomen van fouten. Want herstellen kost veel geld. Tevens levert dit doorgaans geen ‘betere’ klanten op vergeleken met de tevreden klant die nooit een klacht heeft gehad. Herstel lost de klacht wel op, maar een fout laat bijna altijd toch de nodige schadelijke sporen achter.
- Leg niet altijd de prioriteit bij nieuwe klanten. Het is een wijdverspreide aanname dat managers de meeste energie moeten stoppen in de behandeling van klachten van deze groep, omdat zij het meest gevoelig zijn voor ‘slechte ervaringen’. Maar als je naar de langetermijngevolgen kijkt, zoals in dit onderzoek is gedaan, blijkt dat veel genuanceerder te liggen. Kort gezegd komt het er op neer dat het bij een recente klacht van een trouwe klant zaak is te zorgen voor een adequaat herstel. Hiermee voorkom je dat deze klanten zich ondergewaardeerd gaan voelen wanneer hun klacht niet goed is afgehandeld. Daar komt nog bij dat het voordeel van nieuwe klanten die blijven na een goede klachtenbehandeling relatief klein is vergeleken bij de waarde die trouwe klanten opleveren.
Referentie(s)
Knox, G., Oest, R. van (2014), Customer complaints and recovery effectiveness: a customer base approach. Journal of Marketing, vol.78, no.5, p.42-57.