Het effect van onjuiste personalisatie op consumentengedrag
Het geeft een persoonlijke touch: je bestelt bij Starbucks een koffie en je naam wordt op de beker geschreven. Persoonlijk en leuk, zolang je naam maar goed wordt geschreven. Meestal is het vrij rumoerig en vaak ook druk bij Starbucks. Daardoor bestaat de mogelijkheid dat je naam verkeerd wordt gespeld. Of dat er zelfs een geheel andere naam op je beker staat. In het meest extreme geval kan dit ertoe leiden dat je een volgende keer niet meer naar Starbucks gaat. En dan heeft deze persoonlijke touch dus een ongewenst effect. Maar waar ligt dat precies aan? En hoe kunnen we dat voorkomen?
Gebrek aan respect
Drie onderzoekers hebben onderzocht wat het effect op ons gedrag is, als we als consument niet op de juiste manier worden ‘geïdentificeerd’. In vaktermen heet dat ‘onjuiste personalisatie’. In het bovenstaande geval kan dat zijn als je naam niet op de juiste manier is gespeld. Bij Starbucks is dat zelfs een populair topic op social media. Maar het kan ook zijn dat je als vrouw als ‘meneer’ wordt aangeschreven, of andersom. Dit gebeurt helaas vaker dan gewenst en kan een grote impact hebben op onze houding ten opzichte van een product of dienst.
De onderzoekers hebben gekeken of het gebruik van een (verkeerd gespelde) naam effect heeft op onze eigenwaarde. Voelen we ons dan (on)belangrijk, gerespecteerd, gewaardeerd of juist waardeloos? Je naam vormt namelijk een belangrijk deel van je identiteit. En we willen onze identiteit graag beschermen. Op het moment dat je naam niet juist is gebruikt, komt je identiteit in het geding. Dit effect is het sterkst bij mensen met een laag zelfvertrouwen. In zulke gevallen zal je er misschien voor kiezen om het product of de organisatie te vermijden. Of op zoek te gaan naar een alternatief dat ons wel bevestigt in onze identiteit.
Onjuiste personalisatie: marketingimplicaties
Het is niet altijd gebruikelijk dat organisaties hun klanten persoonlijk aanspreken. Door technologische ontwikkelingen is dit steeds vaker mogelijk om dit te doen. En de meeste mensen vinden het ook prettig als ze persoonlijk worden aangesproken. Het bevestigt hun identiteit en kan zorgen voor een gevoel van waardering. Personalisatie kan daardoor leiden tot meer consumptie. Maar het brengt ook risico’s met zich mee. Je kunt verkeerd worden geïdentificeerd, waardoor je je juist minder gerespecteerd en gewaardeerd voelt. Wat uiteindelijk kan leiden tot het niet meer kopen of gebruiken van het product. Als je als manager kiest voor personalisatie, door een voor- of achternaam te gebruiken, of consumenten te adresseren als ‘heer’ of ‘mevrouw’, is dus het belangrijk goed over de mogelijke gevolgen hiervan na te denken.
Referentie(s)
Rank-Christman, T., Morrin, M., Ringler, C. (2016), R-E-S-P-E-C-T find out what my name means to me: the effects of marketplace misidentification on consumption. Journal of Consumer Psychology, vol.27, no.3, p.333-340.