Handheld scanners: wat doen die met ons koopgedrag?
In een supermarkt kan je op verschillende manieren je boodschappen doen en afrekenen. Zo kan je ‘gewapend’ met een handheld scanner je winkelkar vullen. Als je niet zo’n scanner gebruikt, kan je afrekenen bij een traditionele of een zelfscankassa. Bij deze laatste scan je al je boodschappen in één keer bij de uitgang van de winkel. Hoewel laatstgenoemde vorm van scannen in opmars is, worden handheld scanners nog steeds veel gebruikt. Er is echter nooit goed onderzocht wat het effect van handheld scanners is op ons koopgedrag. Kopen we daardoor bewuster en letten we meer op de prijs, of pakken we juist makkelijker producten van het schap zonder op de prijs te letten?
Het voordeel van zelfscanners
Voor supermarkteigenaren hebben handheld scanners als voordeel dat klanten sneller kunnen afrekenen en dat ze minder kassières hoeven in te zetten. Dat laatste voordeel wordt enigszins tenietgedaan door het inzetten van medewerkers die bij het afrekenen steekproefsgewijze controles houden. Je zou verwachten dat een klant met een handheld scanner meer bewust zijn boodschappen doet. En dus minder snel tot impulsaankopen overgaat. In de winkel worden ze door de scanner immers met hun neus op de feiten gedrukt wat ze kopen, en wat de prijs van een product is.
Volgens twee Amerikaanse en twee Britse onderzoekers treden er bij het gebruik van een handheld scanner zowel cognitieve als emotionele processen op. In vier onderzoeken tonen zij aan dat klanten met een handheld scanner meer aandacht aan informatie op het schap schenken. Daardoor verplaatsen zij zich langzamer door de winkel dan klanten zonder handheld scanner. Het gebruik van een handheld scanner geeft klanten voorts het gevoel meer controle over hun uitgaven te hebben.
Handheld scanners dragen bij aan een fun-gevoel
Een emotioneel effect van handheld scanners is dat klanten aangeven dat ze het leuk vinden om zo te winkelen. Het blijkt dat klanten met handheld scanners meer producten vastpakken en bekijken. De onderzoekers vermoeden zelfs dat als je een product van het schap pakt en dit daarna scant, je jezelf in zekere mate al eigenaar van het product voelt. Hoewel de onderzoekers dit niet nagingen, zou je mogen verwachten dat klanten dan ook minder gauw producten van hun kar in het schap terugzetten. Handheld scanners voorkomen mogelijk ook dat klanten een product op een andere plek in de winkel achterlaten (zogeheten ‘phantom stockouts’).
Bij het gebruik van een handheld scanner lijkt het er dus op dat klanten bewuster winkelen. En dat ze daardoor niet teveel uitgeven. Dit zou naar verwachting vooral optreden bij klanten met een ‘kleine portemonnee’. De onderzoekers stellen echter vast dat klanten met een handheld scanner niet vaker op koopjes jagen dan ‘gewone’ klanten. Sterker nog: klanten met een handheld scanner gaan juist eerder over tot niet-geplande productaankopen. Dit kan mogelijk worden verklaard omdat ze in de winkel meer informatie over producten tot zich nemen. Retailers doen er met andere woorden dus goed gaan het handheld scannen in hun winkel te stimuleren!
Referentie(s)
Grewal, D., Noble, S.M., Ahlbom, C.P., Nordfält, J. (2020), The sales impact of using handheld scanners: evidence from the field. Journal of Marketing Research, vol.57, no.3, p.527-547.
Anderen bekeken ook
Als je een product mag aanraken, wil je er dan meer voor wilt betalen?