Social influencers: zijn wij nuchtere Nederlanders daar wel gevoelig voor?

Over social influencers en celebrity endorsements

‘Celebrity endorsement’ is een bijzondere vorm van adverteren. Hierbij wordt een product, dienst of bedrijf aanbevolen door een bekend persoon. Wedgwood positioneert zich bijvoorbeeld al sinds de 18e eeuw als ‘Potter to Her Majesty’. In sommige landen wordt er vaker gebruik gemaakt van beroemdheden om een product te promoten dan in andere landen. In India is het bijvoorbeeld niet ongebruikelijk dat een Bollywood-ster tien tot 15 producten per jaar aanprijst! Niet zo gek als je je bedenkt dat ze daar meer dan $ 1 miljoen per aanbeveling mee verdienen (zie ook: Reisverslag India Brand Dialogue).

Voordat we ingaan op verschillen tussen landen voor wat betreft ‘celebrity endorsements’, eerst nog iets over dat fenomeen zelf. Drie onderzoekers stellen dat een celebrity-status op drie manieren tot stand kan komen. Namelijk door:

1. Een talent of kennis op een bepaald gebied te hebben, zoals muziek (Beyoncé), acteren (George Clooney) of sport (Tiger Woods);
2. Afstamming (zoals Paris Hilton en Miley Cyrus);
3. Zelf-gegenereerde media-aandacht (denk aan de Kardashians).

Social influencers zijn vaak een ‘kruisbestuiving’ tussen categorie 1 en 3. Maar ze hebben gewoonlijk in een beperktere kring een celebrity-status opgebouwd dan ‘echte’ celebrities. Celebrities en social influencers zorgen ervoor dat je product opvalt, dragen bij aan het imago en hebben een effect op verkopen. Maar het is dus de vraag of dit in elk land even sterk geldt. De genoemde onderzoekers denken namelijk dat sommige culturen zich beter voor deze vorm van productaanprijzing lenen dan andere culturen.

Culturele verschillen

De onderzoekers Winterich, Gangwar en Grewel stellen vast dat het fenomeen en het effect van ‘celebrity endorsement’ tussen culturen verschilt. In Aziatische landen wordt bijvoorbeeld veel vaker gebruik gemaakt van deze vorm van adverteren dan in westerse landen, en het effect ervan is ook groter. De onderzoekers denken dat dit te maken heeft met verschillen in ‘power distance beliefs’ tussen landen.

‘Power distance beliefs’ (kortweg PDB) verwijst naar de mate van machtsongelijkheid die mensen in een cultuur ervaren en accepteren (zie ook: de vijf cultuurdimensies van Hofstede). In veel Aziatische landen is er sprake van een hoge PDB (zoals in India en op de Filipijnen) en in sommige Europese landen van een lage PDB. Binnen Europa scoren noordelijke landen (waaronder Scandinavië en Nederland) laag op PDB (groen op onderstaande kaart). België en Frankrijk scoren daarentegen een stuk hoger op deze schaal. Door middel van onderzoek is gekeken of de PDB-schaal het verschil in gebruik en effectiviteit van celebrity endorsers kan verklaren. Hieruit blijkt dat hoe hoger de PDB, des te groter het effect van celebrity endorsements. En dus worden in hoge PDB-landen celebrities vaker als influencers ingezet.

In onze cultuur heeft een celebrity endorsement dus minder effect dan in landen met een hoge PDB. Dat heeft te maken met ons ‘gelijkheidsgevoel’. In Nederland staat een beroemdheid niet zo gauw op een voetstuk en we schrijven er niet automatisch autoriteit aan toe. Dit in tegenstelling tot landen met een hoge PDB; in deze landen worden beroemdheden gezien als autoriteit en als rolmodel. ‘Gewone mensen’ zien zichzelf daar niet als gelijkwaardig aan een autoriteit, dus ook niet aan een beroemdheid. Ze zullen eerder een bepaalde kennis, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid aan beroemdheden toedichten. Om die reden zullen consumenten in die landen eerder luisteren naar wat beroemdheden te zeggen hebben.

Geloofwaardigheid van de bron

In het onderzoek is ook gekeken of de geloofwaardigheid van de bron invloed heeft. Hieruit blijkt dat in culturen met een hoge PDB het feitelijk niet uitmaakt of een beroemdheid kennis van zaken heeft of niet. Vanwege zijn of haar status wordt deze gezien een als autoriteit en is om die reden geloofwaardig. In landen met een lage PDB is het hebben van werkelijke kennis daarentegen essentieel voor de geloofwaardigheid. Pas dan kan een celebrity endorsement een positief effect hebben op de aankoopintentie en de geloofwaardigheid van het merk.

Je kunt dus concluderen dat we in Nederland minder gevoelig zijn voor productaanprijzingen van celebrities. Er is geen reden om aan te nemen dat dit niet voor social influencers geldt. Wil een celebrity of een social influencer in ons land nog enig effect kunnen uitoefenen, dan moeten we er wel van overtuigd zijn dat deze persoon ‘enige kennis van zaken’ heeft. Ook wat dit betreft blijven we dus ‘nuchtere Nederlanders’.

Referentie(s)
Winterich, K.P., Gangwar, M., Grewal, R. (2018), When celebrities count: power distance beliefs and celebrity endorsements. Journal of Marketing, vol.82, no.3, p.70-86.