Effectiviteit van design
Dat design sterk kan bijdragen aan de verkopen van een product of dienst, zal door weinig marketeers en productontwikkelaars worden ontkend. Iedereen kent immers succesvolle voorbeelden als Apple, BMW en Samsung. Toch besteden veel marketeers weinig aandacht aan design, mogelijk omdat de succesvoorbeelden te ver van hun eigen bed staan. Onderzoek van de RSM Erasmus Universiteit in samenwerking met de TU Delft uit 2010 maakte voor het eerst het belang van design voor Nederlandse bedrijven duidelijk.
Effectiviteit van design: opzet onderzoek
Het onderzoek naar de effectiviteit van design richt zich op de wijze waarop design bijdraagt aan de prestaties van een bedrijf. Het onderzoek is afgenomen bij 163 Nederlandse bedrijven. Bij elk bedrijf zijn drie managers ondervraagd:
- Designmanagers: zij die verantwoordelijk zijn voor product- en verpakkingsontwikkeling;
- Marketingmanagers: zij die verantwoordelijk zijn voor de ontwikkeling van de website en de huisstijl van het bedrijf;
- Middenmanagers: zij die verantwoordelijk zijn voor informatie over de strategie en de prestaties van het bedrijf.
In de steekproef waren zowel productie- als dienstverlenende bedrijven opgenomen. Het onderzoekmodel is hieronder weergegeven.
In het onderzoek is er gelet op vier uitingsvormen van design: product, verpakking, website en huisstijl. Bij het design van deze uitingsvormen is een onderscheid gemaakt tussen functioneel en experience design. Functioneel design heeft betrekking op technologie, functionaliteit en gebruiksgemak. Experience design verwijst naar design dat zintuigen prikkelt, emoties oproept en zelfexpressie bevordert.
Effectiviteit van design: resultaten
Het onderzoek maakt duidelijk dat meer aandacht voor design bij de productontwikkeling, tot betere financiële prestaties van het product leidt. Als er veel aandacht is voor functioneel design presteren producten financieel gezien gemiddeld 10% beter en als er veel aandacht is voor experience design is de financiële prestatie gemiddeld 9% hoger. Gecombineerd (aandacht voor zowel functioneel als experience design) leidt tot een 19% hogere prestatie. De gerapporteerde effecten zullen met name optreden als er sprake is van vernieuwend design. Opmerkelijk is dat het betrekken van klanten bij experience design (co-creatie) het positieve effect tempert. Waarschijnlijk komt dit omdat klanten minder vernieuwende ontwerpen aandurven dan designers.
Figuur 1: Relatie tussen designfactoren en bedrijfsprestaties
Uitingsvormen
In het onderzoek hebben bij verpakkingen additionele inspanningen op het gebied van design geen effect. De onderzoekers denken dat dit komt omdat verpakking vaak toch nog een ondergeschikte rol speelt; zo was er bij slechts 23% van de ontwikkeling van verpakkingen een ontwerper betrokken.
Bij het ontwerpen van huisstijlen en websites werd er gekeken of bijdragen van ontwerpers tot een beter bedrijfsimago leiden. Bij de afhankelijke variabele ‘bedrijfsimago’ werd gelet op zes deelaspecten. Namelijk: sociale verantwoordelijkheid van het bedrijf, emotionele aantrekkelijkheid, voortbrenger van goede producten en diensten, het tentoonspreiden van een duidelijke visie en goed leiderschap, financieel succesvol zijn en een goede werkgever zijn. De resultaten maken duidelijk dat als ontwerpers bijdragen aan het ontwerp van de huisstijl dit effect sorteert op alle zes deelaspecten van bedrijfsimago. Als ontwerpers bijdragen aan de ontwikkeling van een website draagt dit bij aan slechts vier aspecten van bedrijfsimago (sociale verantwoordelijkheid, emotionele aantrekkelijkheid, financieel succesvol zijn en goed werkgeverschap). De effecten bij huisstijlen en websites treden sterker op als een bedrijf innovatief is op het gebied van experience design.
Bedrijfsprestatie
Ten slotte is gekeken naar inspanningen op het gebied van design en de algehele bedrijfsprestatie. Bij deze afhankelijke variabele (bedrijfsprestatie) werd gekeken naar vier deelaspecten. Te weten: de financiële prestaties van het bedrijf, de klanttevredenheid, de algemene reputatie van het bedrijf en het innovatieve imago van het bedrijf. Uit de resultaten blijkt dat zowel betere productprestaties als een bedrijfsimago bijdragen aan bedrijfsprestaties. Betere productprestaties komen dus vooral voort uit een verhoogde aandacht voor functioneel en experience design bij productontwikkeling. En een beter bedrijfsimago door de inzet van ontwerpers bij de huisstijl (en in zekere mate ook bij de ontwikkeling van een website).
Hoewel het onderzoek het effect van design op bedrijfsprestatie blootlegt, moet wel worden opgemerkt dat het gaat om (subjectieve) zelfrapportages. Het onderzoek zou aan kracht winnen door bijvoorbeeld (harde) cashflow cijfers in ogenschouw te nemen. Maar ook door imagometingen bij klanten te verrichten.
Referentie(s)
Candi, M., Gemser, G., Ende, J. van den (2010), Effectiviteit van design (onderzoeksrapport). Uitgave RSM Erasmus Universiteit Rotterdam.
Gemser, G., Candi, M., Ende, J. van den (2011), How design can improve firm performance. DMI Review, vol.22, no.2, p.72-77.