Vijf fasen van internal branding

Fasen van internal branding

Van Eck, Willems en Leenhouts benoemen in hun model ‘Fasen van Internal Branding’ vijf stadia in het verankeren van het merk in de organisatie; zie figuur 1. Zij onderscheiden een nulfase en vervolgens een eerste tot en met een vierde fase.

In de nulfase moet vastgesteld worden waar het merk voor staat en betreft feitelijk de positioneringskeuze. De uitleg aan medewerkers waar het voor staat, vindt in de eerste fase van het model plaats. In de tweede fase wordt hen gevraagd aan te geven wat dat voor hun eigen werkzaamheden betekent, dan wel kan betekenen. Vervolgens gaan zij in de derde fase proberen dit in hun handelen in te brengen. In de vierde en laatste fase moet het merk verankerd worden in allerlei systemen. Hierbij kun je denken aan management- en HR-systemen (zoals beoordelingssystemen).

Figuur 1: Fasen van internal branding

Hieronder lichten we de nul- en de vier hoofdfasen toe.

Fase 0: Bepalen

De startfase of ‘nulfase’ omvat de plaatsbepaling van een merk/ organisatie in haar omgeving. Idealiter breng je hier de waarden in kaart die mensen in een organisatie met elkaar delen. Vervolgens moet je de externe bedrijfsomgeving in kaart brengen. Hierbij kan je zaken als concurrentieontwikkelingen, consumententrends en/ of klantbehoeften meenemen. Op basis van de vergaarde interne en externe informatie kan vervolgens een visie of ambitie worden geformuleerd, waaruit weer een merkbelofte of merkpersoonlijkheid kan worden afgeleid. De auteurs noemen dit het zogenoemde ‘merkkompas’. Zij stellen verder dat de positionering van het merk altijd relevant moet zijn voor klanten, in overeenstemming moet zijn met de identiteit van het bedrijf (authentiek) en onderscheidend ten opzichte van concurrenten. Bij het formuleren van merkwaarden moet er op gelet worden dat deze niet te sociaal wenselijk zijn. Vooral open deuren als integriteit, betrokkenheid, respect, vertrouwen en teamwork, dienen vermeden te worden.

Fase 1: Verklaren

In deze fase moet je het merk uitleggen aan de eigen medewerkers. Je moet het op een dusdanige manier brengen dat medewerkers daadwerkelijk begrijpen waar hun merk voor staat. De ‘Proof of the pudding’ is hier dat men de essentie van het merk kan uitleggen aan anderen. Dit houdt in dat het niet een te moeilijk verhaal moet zijn. Het verhaal moet simpel en kernachtig verwoord en/ of verbeeld zijn met als doel mensen te inspireren, te enthousiasmeren en uiteindelijk in het verhaal ‘mee te krijgen’.

Verder moet je het merkverhaal op een dusdanige manier vertellen dat medewerkers snappen dat het om een duurzame verandering gaat en dat het dus geen eenmalige exercitie betreft. Er moet ook verteld worden dat medewerkers een belangrijke rol in het verhaal krijgen. Zij dienen de merkbelofte immers waar te maken. Duidelijk moet worden dat het gedrag en de prestaties van medewerkers van grote invloed zijn op het imago en de reputatie van de organisatie. De medewerkers dienen immers de merkbelofte daadwerkelijk in te lossen. Externe reclamecampagnes doen dit niet; zij beloven slechts dingen. Je moet deze strategische zienswijze duidelijk over het voetlicht brengen. Als je dit goed invult, is volgens de auteurs een goede basis gelegd om door te gaan naar de volgende fase.

Fase 2: Laden

In deze fase moet het merk betekenis krijgen. Het merk moet ‘lading’ krijgen en er moet energie ingebracht worden. Hierbij moet je medewerkers actief betrekken. Het merk moet immers van henzelf worden, ze moeten er een gevoel bij ontwikkelen en zich er mee gaan identificeren. In deze fase dienen medewerkers van verschillende afdelingen in diverse sessies aan te geven wat het merk voor hen betekent of kan gaan betekenen. Ze dienen aan te geven hoe de (merk)waarden in hun dagelijkse werk een rol kunnen spelen. Het merk kan zodoende voor de één een andere lading krijgen dan voor de ander.

Je moet in deze fase niet dicterend wat het merk voor de medewerkers zou moeten inhouden. Als je dit doet, wordt het merk namelijk nooit van henzelf maar blijft het een leefregel/ richtlijn die is opgelegd. Het management kan de ‘uitkomsten’ van deze sessie vervolgens weer gebruiken om het merk verdere formele inkleuring te geven. Waar nodig kan het management, op basis van de informatie van deze sessies, aspecten van het merk aanpassen.

Fase 3: Beleven

In het dagelijkse werk van de medewerkers komt een merk pas echt tot leven. Deze fase noemen de auteurs de fase van het ‘beleven’. Na de eerste fasen, waar het accent ligt op bewustwording, gaat in fase 3 iedereen er daadwerkelijk mee aan de slag. Het belangrijkste hier is ervoor te zorgen dat medewerkers het merk gaan inbrengen in hun dagelijkse werk. Het merk moet in deze fase gaan fungeren als richtlijn voor het dagelijkse handelen. Het dient met andere woorden te worden ‘beleefd’. Medewerkers moeten door de ‘bril van het merk’ naar hun werk gaan kijken. Ook moeten zij zich ervan bewust zijn hoe het merk hen kan leiden en helpen in hun werk.

Om deze fase uiteindelijk succesvol te kunnen doorlopen, moet je onderzoeken hoe de organisatie scoort op de diverse onderdelen van het merk. Het is hier bijvoorbeeld belangrijk de vraag te beantwoorden in hoeverre de externe propositie overeenkomt met de interne beleving. Daarna moet er een terugkoppeling plaatsvinden van de resultaten van dit onderzoek naar de verschillende afdelingen. Daarna is het zaak om medewerkers individueel of per team te laten ontdekken hoe de merkwaarden en merkpropositie zich verhouden tot hun interne waarden en organisatiecultuur.

Fase 4: Verankeren

Na voltooiing van fase 3 (beleven) weten medewerkers wat het merk voor hen betekent. Maar ook hoe het hen kan helpen/ leiden in hun alledaagse werk. De vraag die in de laatste fase centraal staat is: hoe kan je het merk zodanig in de organisatie verankeren dat het (gewenste) merkgedrag voor iedereen een automatisme wordt? Het zogenoemde ‘uitademen’ van het merk dient in deze fase in alle geledingen van de organisatie ingebracht te worden.

Om het ‘verankeringsproces’ vervolgens te bespoedigen, is het van belang het merk ook fysiek in diverse organisatiesystemen te krijgen. Hiertoe moet je IT-systemen, HRM-systemen, bedrijfsprocessen en -procedures tegen het licht houden om te kijken of ze ‘brand proof’ zijn. Als je bemerkt dat na verloop van tijd er nog processen of systemen zijn die niet geheel volgens de merkcriteria werken, dan moet je alsnog kijken hoe je dit kunt aanpassen. Indien je de geplande veranderingen effectief wilt doorvoeren, moet je medewerkers actief bij de besluitvormingsprocessen betrekken. Zonder betrokkenheid en draagvlak van de medewerkers komt er immers maar moeilijk ‘merkwaardig’ gedrag van de grond.

Referentie(s)
Eck, M. van, Willems, N., Leenhouts, E. (2008), Internal branding in de praktijk; het merk als kompas. Pierson Education Benelux Service, Amsterdam.