Fast forward door reclameblokken
De opmars van on-demand tv verandert ons kijkgedrag voorgoed. Een veel genoemd voordeel van deze vorm van tv-kijken is dat reclames doorgespoeld kunnen worden. Dit doorspoelen van reclameblokken doen we massaal, wat tot grote zorgen leidt onder adverteerders. Nieuw onderzoek laat zien dat deze zorgen wellicht onterecht zijn, en dat onder bepaalde omstandigheden een reclame die wordt doorgespoeld zelfs effectiever is!
On-demand tv
Een reclamecampagne op tv vergt een behoorlijke investering. De ‘return on investment’ – in vergelijking met adverteren in andere mediakanalen – is nog altijd het hoogst. Toch zijn er onderzoekers die hun zorgen uiten over het ‘nieuwe’ tv-kijken. Met de meeste mediaboxen (on-demand tv) kun je tv-uitzendingen pauzeren, waarbij je reclameblokken kunt ‘doorspoelen’. Als je een reclameblok doorspoelt, kijk je er echter wel naar. Simpelweg omdat je het punt zoekt waar het programma weer verdergaat. Dit betekent dat reclames vluchtig worden gezien, zonder dat er sprake is van betrokkenheid. Naast de lage betrokkenheid, zorgt het doorspoelen ervoor dat communicatieboodschappen elkaar sneller opvolgen.
Versneld reclame kijken
Onderzoek toont aan dat het doorspoelen van reclame geen negatief effect op de koopintentie hoeft te hebben. Yang, Cutright, Chartrand en Fitzsimons hebben een groep proefpersonen blootgesteld aan series reclames in verschillende condities. Zij waren met name geïnteresseerd in hoe merkpersoonlijkheid de koopintentie beïnvloedt. En dan met name als je tijdens lage betrokkenheid in korte tijd aan meerdere merken bent blootgesteld. Proefpersonen zijn in een onderzoek ingedeeld in verschillende condities. In één conditie zijn de reclames op normale snelheid getoond. In een andere conditie zijn ze versneld getoond. Ook zijn de merken waarnaar ze keken afgewisseld. Merken zijn geselecteerd op merkpersoonlijkheid; ‘exciting’ of ‘sincere’.
De persoonlijkheid van het merk frisdrank Mountain Dew is ‘exciting’. Net als die van het automerk Hummer. De persoonlijkheid van het automerk Honda is daarentegen ‘sincere’. Zo keken proefpersonen bijvoorbeeld naar een reclame van een Honda-auto en vervolgens naar een reclame van Mountain Dew (sincere – exciting). Of zij kregen een reclame te zien van een Hummer en Mountain Dew (exciting – exciting). Er was dus wel of geen variatie in de aangeboden merkpersoonlijkheden.
Na de reclames is twee minuten lang een natuurfilm getoond, waarna de koopintentie voor Mountain Dew is gemeten. Wanneer deze combinaties getest werden, lieten de resultaten zien dat de koopintentie voor Mountain Dew groter was na de Honda-reclame dan na de Hummer-reclame. De onderzoekers denken dat dit komt omdat de persoonlijkheden van de merken van elkaar verschillen. Dit effect treedt echter alleen op bij het versneld afspelen van de reclames.
Conclusies
Bijzonder is dat er meer interactie tussen merken optreedt, als de reclames ervan versneld achter elkaar worden afgespeeld. Dit komt omdat mensen minder betrokken naar de reclames kijken. Bij het versneld afspelen wordt het effect van merkpersoonlijkheid op de koopintentie dus sterker. De conclusies van het onderzoek onderstrepen het belang van een onderscheidende merkpersoonlijkheid. Een merkpersoonlijkheid is iets dat mensen blijkbaar snel en intuïtief oppikken, ook als er sprake is van lage betrokkenheid.
Er zijn tal van situaties te bedenken waarbij consumenten in korte tijd aan meerdere merken worden blootgesteld. In die situaties worden merken niet bewust en met weinig aandacht verwerkt. Denk bijvoorbeeld aan de merken in een winkelstraat, de billboards naast het voetbalveld of de schappen in de supermarkt. In al deze situaties is het dus van belang dat je merk een onderscheidende persoonlijkheid heeft. Maar ook een persoonlijkheid die snel en intuïtief opgepikt kan worden.
Referentie(s)
Yang, W.J., Cutright, K.M., Chartrand, T.L., Fitzsimons, G. (2014), Distinctively different: exposure to multiple brands in low-elaboration settings. Journal of Consumer Research, vol.40, no.5, p.973-992.