Strategische vragen voor een fighter brand

22 december 2009

Een premium brand kan als reactie op concurrentie vanuit een lager geprijsde productgroep, een fighter brand inzetten. Zoals Euro Shopper van Albert Heijn een antwoord was op prijsformules als Aldi en Lidl. In een artikel in Harvard Business Review formuleert Ritson vijf strategische vragen voor het inzetten van een fighter brand. Kernvraag is of de organisatie beter op het premium brand kan focussen of dat het de concurrentie met een fighter brand moet aanvallen.

Wat is een fighter brand?

Een fighter brand (vechtmerk) kan in de markt worden gezet om de strijd aan te gaan met laaggeprijsde concurrenten. Doel van een vechtmerk is het premium brand te beschermen. Dit premium brand wordt dan opgevat als een te verdedigen bastion brand; zie figuur 1. Er zijn succesvolle, maar ook veel mislukte vechtmerken op de markt gezet. Ritson geeft daarom vijf strategische vragen die een manager zichzelf moet stellen alvorens hij besluit een vechtmerk in te zetten.

Figuur 1: De strategische positie van een fighter brand

Vijf strategische vragen

Kannibaliseert het vechtmerk op het premium brand? Een vechtmerk kan niet alleen klanten van een concurrent afpakken, maar het kan ook klanten bij het (eigen) premium brand wegtrekken. Bij het positioneren van het vechtmerk kan dit risico worden ingeperkt door de lage prijs en de kwaliteitsperceptie goed op elkaar af te stemmen. De propositie van het vechtmerk voor de consument moet duidelijk anders zijn dan die van het premium brand. Test-marketing is volgens Ritson de beste manier om kannibalisatie te voorkomen.
Kan het vechtmerk de concurrentie verslaan? Naast het gegeven dat de kwaliteit van het vechtmerk moet worden afgestemd op die van het premium brand, moet het vechtmerk voldoende kwaliteit bieden om concurrenten in dezelfde prijsklasse te verslaan.
Gaat het vechtmerk verlies draaien? Het financiële risico van een vechtmerk is groot omdat het bedrijf – dat gewend is te denken vanuit de kritieke factoren die gelden voor een premium brand – zich met het vechtmerk op een andere markt begeeft en een ander bedrijfsmodel hanteert. Het bedrijf moet voor de vechtmerk de kostenstructuur aanpassen en de eerdere succesvolle strategieën voor premium brands terzijde durven te schuiven.
Kan het vechtmerk aan de consumentenbehoefte voldoen? Een vechtmerk ontstaat uit de erkenning van een concurrent en de ‘tekortkomingen’ van de premium brand tegenover deze concurrent. Ondanks dat het doel van een vechtmerk is de concurrentie aan te vallen, moet het uitgangspunt van dit merk wel de vervulling van een bepaalde consumentenbehoefte zijn.
Vraagt het vechtmerk niet te veel managementaandacht? Met een nieuw merk zullen de middelen van het bedrijf en de aandacht van het management immers meer verdeeld raken. Je moet dus een overweging maken of deze verdeling wenselijk is of dat alle aandacht op het premium brand gericht moet blijven.

Ten slotte

Door vóór introductie van een vechtmerk bovenstaande vragen in acht te nemen, kan de kans op mislukking aanzienlijk worden teruggedrongen. Het is dus zaak bij de introductie van een vechtmerk bovengenoemde vijf vragen volledig en eerlijk te beantwoorden.

Referentie(s)
Ritson, M. (2009), Should you launch a fighter brand? Harvard Business Review, vol.87, no.10, p.86-94.