Reviews kunnen een film maken of breken; of toch niet?
Professionele reviews in kranten en op internet zijn een waardevolle bron van informatie voordat je een vakantiebestemming uitzoekt, een nieuw product koopt of bijvoorbeeld naar een film gaat. Reviews kunnen een product maken of breken. Dit gaat zelfs zo ver dat Bloomberg reviews gebruikt om aandelenkoersen te voorspellen. Onderzoekers hebben gekeken of reviews daadwerkelijk van invloed zijn op aandelenkoersen. Ze stelden daarbij een opmerkelijke invloed van reclame vast.
Effect van professionele reviews
Reviews zijn er in allerlei soorten en maten. Naast beoordelingen van consumenten zijn er ook reviews die door professionals worden opgesteld. Voor veel consumenten hebben reviews van professionals een hoge mate van geloofwaardigheid. De onderzoekers Chen, Liu en Zhang hebben onderzocht of, en onder welke condities, professionele reviews van invloed zijn op de aandelenkoers van een filmmaatschappij. Daarbij hebben ze ook gekeken naar de invloed van ‘advertising’. Bij de lancering van een nieuwe film wordt er soms zwaar geïnvesteerd in trailers op tv en in buitenreclame.
In 2009 verschenen in Amerika 558 nieuwe films. Met name bij dit product is het van te voren onzeker of het een top of een flop zal zijn; een topacteur is niet per definitie een garantie voor succes. Reviews zouden hier dan ook van grote invloed op de ‘verkopen’ kunnen zijn. Een andere reden om onderzoek naar reviews bij films te doen, is dat de onderzoekers niet alleen geïnteresseerd waren in de impact van één review op de aandelenkoers, maar ook hoe reviews elkaar onderling beïnvloeden. In Amerika verschijnen voor één film gewoonlijk meerdere reviews. Dus ook wat dit betreft, leent deze markt zich voor een dergelijk onderzoek.
Conclusies uit onderzoek
Een eerste conclusie die de onderzoekers trekken is eigenlijk een waarschuwing. Reviews worden door marketingmanagers niet altijd serieus genomen, omdat ze te subjectief zouden zijn. Hoewel dit op zich een zinvolle discussie is, schiet je er volgens de onderzoekers als filmmaatschappij weinig mee op. Het onderzoek toont namelijk aan dat professionele reviews terdege invloed op de aandelenkoers van een filmmaatschappij hebben. Dus hoe subjectief een review ook is, deze kan altijd een financiële impact hebben.
Het onderzoek toont aan dat vóór de introductie van een film, investeerders uitgebreid aandacht aan professionele reviews besteden om daar een winstverwachting uit af te leiden. Het gaat er dan niet zo zeer om of een review positief of negatief is. Als een negatieve review namelijk positiever is dan eerder gepubliceerde reviews, kan deze een positief effect hebben op het gedrag van investeerders. De waarde van een review zit ‘m volgens de onderzoekers voornamelijk in nieuws dat afwijkt van de dan heersende opinie. Daardoor kunnen de verwachtingen ten aanzien van een film veranderen. Het heeft dus geen zin om het effect van één review te bestuderen; het gaat er om hoe de inhoud van reviews zich ontwikkelt.
Rol van reclame
Ten slotte resteert de vraag wat de rol van reclame in dit verhaal is. Het onderzoek van Chen, Liu en Zhang toont aan dat reclame het effect van negatieve reviews verzacht. Zelfs op het moment dat negatieve reviews worden gepubliceerd, kan een advertising boost het negatieve effect nog dempen. Reclame in de vorm van movie trailers heeft de grootste impact op de aandelenkoers bij positieve reviews. Dit betekent dat bij het vaststellen van het budget voor de productie van een film al rekening moet worden gehouden met het reclamebudget. Het lastige hierbij is dat het reclamebudget deels variabel ingepland moet worden; bij negatieve reviews moet namelijk meer reclame worden gemaakt om de film toch tot een succes te maken, dan bij positieve reviews.
Referentie(s)
Chen, Y., Liu, Y., Zhang, J. (2012), When do third-party product reviews affect firm value and what can firms do? The case of media critics and professional movie reviews. Journal of Marketing, vol.76, no.2, p.116-134.