Extensies bij films; welke naamstrategie werkt het best?
Producenten van consumentengoederen maken veelvuldig gebruik van de extensiestrategie. Ook in Hollywood wordt deze strategie toegepast. Bij films zijn twee varianten te onderscheiden: extensies met een nummer (zoals ‘Back to The Future II’) en extensies met een subtitel (zoals bij ‘Pirates of The Caribbean’; na ‘The Curse of The Black Pearl’ kwam bijvoorbeeld ‘Dead Man’s Chest’ uit). Onderzoek toont aan dat bij films de subtitel-strategie beter werkt.
Filmnamen van sequels: ondertitel of vervolgnummer?
Bij snellopende consumentenproducten is de regel dat extensies zoveel mogelijk moeten aansluiten op de look & feel van het ‘parent product’. Hoe meer een extensie bij het merk past, des te groter de kans op imagotransfer en de kans op succes. Onderzoek wijst uit dat dit bij belevingsproducten zoals films, niet opgaat. ‘Verscheidenheid in eenheid’ is hier de sleutel tot succes.
Bij belevingsproducten is bij consumenten sprake van ‘variety seeking’; je moet verzadiging van ervaringen hier zoveel mogelijk proberen te voorkomen. Relevante vraag is hoe je hiermee bij filmnamen moet omgaan. Enerzijds is het belangrijk te kapitaliseren op een vorig succes (zoals bij Pirates of The Caribbean en James Bond). Maar anderzijds moeten filmgangers ook niet het gevoel krijgen dat in een ‘sequel’ (vervolgfilm) het oorspronkelijke plot is uitgemolken. Onderzoek van Sood en Drèze toont aan dat de naam van een vervolgfilm sterk de verwachting van de consument invult.
Minder nummers
Voor Hollywood levert het hierboven genoemde onderzoek een uniek inzicht op, namelijk dat bij vervolgfilms minder gewerkt zou moeten worden met nummers (zoals bij Back to the Future genummerd 1 tot en met 3) en meer met subtitels (zoals bij Pirates of The Caribbean en James Bond). Nummers leggen namelijk een directe link met de oorspronkelijke film en duiden op gelijkheid (‘meer van hetzelfde’). Nieuwe subtitels geven consumenten daarentegen het gevoel dat er een geheel nieuw plot is geschreven en verfilmd.
Naast twee experimenten hebben de onderzoekers ook naar filmevaluaties op de Internet Movie Database (IMDb.com) gekeken. Op deze site identificeerden ze 317 sequels. Vervolgens analyseerden de onderzoekers ratings van bezoekers. Ook hierbij bleek dat filmgangers vervolgfilms met een subtitel substantieel hoger waarderen dan vervolgfilms met een nummer.
Referentie(s)
Sood, S., Drèze, X. (2006), Brand extensions of experiential goods: movie sequel evaluations, Journal of Consumer Research, vol.33, no.3, p.352-360.
Anderen bekeken ook
Ocean’s 8 – Werken merkextensies bij films? (blog)
